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marketing sportif

Un Grand Prix explosif pour Adidas

17/11/2011 - par Bruno Fraioli

La marque aux trois bandes décroche le Grand Prix Stratégies-Amaury Médias du sport grâce à sa campagne «Adidas Is All In», orchestrée par Fullsix et Sid Lee. C’est son deuxième trophée, après celui remporté en 2008.

Adidas n'a pas lésiné sur les moyens. La marque aux trois bandes a tout simplement fait voler en éclats le palais du Pharo, à Marseille, ce qui lui vaut le Grand Prix Stratégies-Amaury Médias du sport 2011. Un événement, point de départ de la campagne «Adidas is all in» (Donne tout Adidas), qui a conquis les neuf jurés. L'équipementier a choisi le mélange des genres et des stars. Sport, musique et art urbain se côtoient sans complexe, les footballeurs Lionel Messi et David Beckham se retrouvant aux côtés de la chanteuse Katy Perry, de la jeune star américaine du R'n'B B.o.B. ou encore du designer Jeremy Scott.

Souffrant d'un manque d'affinités avec les jeunes, son cœur de cible, Adidas cherchait depuis 2010 à clarifier son positionnement, qui se situait quelque part entre la mode et le football. Ce sera finalement mode et sport. «Les 14-19 ans vivent le sport comme un tout, de la pratique sur les terrains à la rue, explique Nicolas Favre, le directeur de la communication d'Adidas France. Il n'y a plus de cloisons ni d'exclusivité entre leurs centres d'intérêt. Adidas est la marque préférée des Français. Notre enjeu est d'en faire la marque la plus connectée et de la rendre digitale.»

Avec sa nouvelle campagne mondiale, Adidas renverse sa stratégie médias. L'équipementier réserve désormais 70% de ses investissements aux médias numériques et à Internet, le reste à la télévision. Il y a seulement quelques mois, ce rapport était inversé. Le virage numérique a été abordé le 16 mars dans le monde entier. Dix-neuf pays sont plus concernés, notamment la Chine et les États-Unis, et une poignée organise un événement fondateur. En France, deuxième marché européen pour l'équipementier, cela aura été le démontage, virtuel, du palais du Pharo. Fullsix a été chargée de la «démolition». «Il fallait un événement physique capable d'être relayé sur les réseaux sociaux, commente Michael Edery, directeur associé de l'agence. Le site de Marseille s'est imposé rapidement.» Adidas a un lien particulier avec la citée phocéenne. La marque est en effet l'équipementier de l'Olympique de Marseille et de l'enfant du pays, Zinedine Zidane.

Du virtuel aux conséquences bien réelles

Le Jour J, à 20 heures, DJ Cut Killer et des footballeurs «free-style» s'attaquent au monument. Les coups de ballons et les décibels arrivent à faire tomber l'édifice. Les effets spéciaux vidéo en 3D, produits par Wizz et Super Bien, font «exploser» le palais du Pharo en dix minutes. Enfin, le groupe électro Justice et d'autres artistes concluent cette soirée de pleine lune par un concert auquel assistent un millier de personnes. L'événement, contrarié la veille par une petite tempête, au point que son annulation a été envisagée, est le point de départ du virage digital d'Adidas. Des extraits vidéo voyagent aussitôt sur la Toile.

L'agence Sid Lee prend alors le relais. «L'objectif était de permettre à la cible d'en faire autant, explique Clément Mornet-Landa, codirecteur de création de l'agence. Les internautes étaient invités à organiser leur soirée. Il s'agissait de voir comment les jeunes considéraient Adidas.» Le concours est lancé sur Facebook. Chacun peut imaginer concrètement son événement. Un premier concours réunit 20 000 projets et 250 000 votes. Le 23 mai, Samy, le Parisien, invite ses amis et le judoka Teddy Riener au Petit Trianon, à Paris.

Le second volet fait encore mieux: 35 000 projets et 300 000 votes. Cette fois, c'est le jeune Lucas qui, le 30 juillet, organise un match, réel, entre ses amis et les professionnels de l'Olympique lyonnais, dans le stade Gerland, devant quelque 17 000 spectateurs et une mise en musique de Martin Solveig.

Adidas ne s'arrêtera pas là. D'autres événements privilégiant l'univers numérique sont programmés, dont un associé aux fameux All Blacks. «Notre baromètre est devenu le taux d'engagement de nos fans, indique Nicolas Favre, d'Adidas France. Nous comptons 1,6 million de fans sur nos pages Facebook. Ce chiffre a augmenté de 60%. Nous sommes très satisfaits du taux de personnes cliquant sur l'icône “j'aime” des statuts publiés, qui dépasse 0,10%.» Le virtuel a aussi d'autres atouts bien réels: une progression des ventes de 35%.

En finale face à La Poste

Adidas remporte son deuxième Grand Prix du sport après une finale qui l'opposait à La Poste et son partenariat avec les arbitres français. L'opération, saluée par les jurés comme une «belle» utilisation du sport, avait été appréciée pour «sa constance» après cinq années d'engagement. Mais elle a aussi été jugée «trop institutionnelle». Le jury du Grand Prix du sport a également aimé le travail de l'agence Logic Design Corporate pour la Fédération française de roller sports, récompensé par un prix. «Une belle leçon, car ce travail, évidemment très politique, échappe au traditionnel code bleu-blanc-rouge», estime un juré. «En matière d'architecture de marque, il y a une vraie démarche et un parti pris», souligne un autre.

La campagne Athéna est récompensée par un prix pour son volet Web et une mention pour l'affiche. «C'est un coup de cœur, car la fraîcheur de cette campagne parle à tous les publics, explique un juré. C'est marrant et pas vulgaire. Ils ont trouvé l'équilibre et le bon ton pour être séduisants.» Le film viral d'Athéna, signé Euro RSCG C&O, a reçu la deuxième meilleure note des jurés, derrière l'événement Adidas au palais du Pharo.

Enfin, EDF et ses Energy Games ont également suscité l'intérêt des jurés. Cette opération de communication interne «porte vraiment les valeurs du sport», selon l'un d'eux. Partenaire des prochains Jeux olympique de Londres 2012, le groupe a mobilisé ses quelque 150 000 collaborateurs à travers le monde et ses sportifs de haut niveau, membres du Team EDF, dans des «jeux» internes dont la finale, organisée à l'Institut national du sport, de l'expertise et de la performance (Insep), à Paris, a repris les codes olympiques. Récompensé en 2010 par le Grand Prix, EDF s'est fait dépasser cette année par Adidas. La dure loi du sport.

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