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Médaille olympique pour Leg et Eurostar

14/11/2012 - par Bruno Fraioli

La filiale de SNCF, partenaire officiel des Jeux olympiques, et l'agence ont remporté le Grand Prix Stratégies-Amaury Médias du sport grâce à une campagne d’affichage décalée et humoristique. Le transporteur bénéficie de retombées médias et d’image très importantes.

Gare du Nord, à Paris, la piste d'athlétisme qui accueillait les usagers de l'Eurostar a disparu fin août. Depuis juillet, ce parquet original, foulé par les voyageurs et les athlètes français se rendant à Londres, symbolisait le partenariat d'Eurostar avec les Jeux olympiques. Un engagement dont la campagne, réalisée par Leg*, a décroché une belle médaille: le cinquième Grand Prix Stratégies-Amaury Médias du sport.
Transporteur officiel du comité d'organisation des Jeux de Londres (Locog) et des comités nationaux olympiques français et belge, Eurostar a profité de l'événement grâce à une campagne en trois phases. Les deux dernières obtiennent le Grand Prix. Le premier acte remonte à l'été 2011. «Pour favoriser notre émergence, nous devions prendre la parole avant les poids lourds du sponsoring», raconte Lionel Benbassat, directeur marketing d'Eurostar. Un an avant les Jeux, Eurostar organise un voyage à Londres sur les sites olympiques avec sportifs et journalistes. A l'automne, suivra une première campagne télévisée avec un film signé Leg.

La deuxième phase débute au printemps 2012. «Après avoir fait connaître notre partenariat, l'objectif était de donner envie d'aller à Londres», poursuit Lionel Benbassat. Eurostar lance les Air Sports, un jeu où les internautes, encouragés par Tony Parker et Jackson Richardson, se filment mimant une discipline sportive. L'action a remporté une mention. Dans le même temps, Leg lance «les statues grecques», une campagne dont les modèles bedonnant parodient les deux distractions favorites des pubs anglais: fléchettes et billard. Les visuels reprennent le ton habituellement impertinent et décalé des campagnes Eurostar, récompensées trois fois par le Grand Prix de l'affichage ces dix dernières années.

 

De l'affichage digital en direct des Jeux

Les Jeux olympiques de Londres débutent vendredi 27 juillet avec la somptueuse cérémonie d'ouverture signée par le réalisateur Danny Boyle. Ce sera également le coup d'envoi du dernier volet de la communication d'Eurostar. Durant la quinzaine olympique, le transporteur multiplie les messages d'encouragement et de félicitation en presse quotidienne et, surtout, sur 200 panneaux d'affichage numériques en gare (Paris, Lyon, Lille, Strasbourg, Marseille) et 400 dans le métro parisien.

Trente-cinq accroches se succèderont matin, midi et soir sur le mobilier vidéo géré par Média Transports. «Le but était de donner notre vision des JO à tous ceux restés en France», précise Cynthia Marcou, responsable des partenariats olympiques chez Eurostar. De «Vive l'arène» à «Vous êtes arrivés à Paris, assurez-vous de ne pas oublier de médailles dans le train» en passant par «Big beignes», les jeux de mots écrits par Leg s'appuient sur l'actualité.

Fournisseur officiel olympique, Eurostar avait l'obligation d'obtenir la validation du comité olympique pour tous ses visuels. A cause de cette contrainte, la quasi-totalité des textes avaient été rédigés au printemps en se calant sur l'agenda des Jeux, les dates des finales et les médaillés possibles. Des slogans sont restés sur le disque dur, comme celui qui devait célébrer l'éventuel succès du nageur Camille Lacourt. Autre obligation: rester dans le seul et unique cadre de l'équipe de France olympique. La seule exception est le judoka Teddy Riner qui a eu droit à «Teddy Bear».

Depuis ses locaux, l'agence Leg envoyait et actualisait en «push» les accroches de la campagne directement sur les panneaux. Une nouveauté. «Nous étions dans la modernité et le jamais vu avec cette expérimentation de l'affichage digital en direct, remarque Gabriel Gaultier, président-fondateur de Leg. Nous avions deux équipes qui se relayaient non-stop pour faire la création en regardant les épreuves à la télévision.» L'essai est également concluant pour Média Transports qui, dès janvier prochain, commercialisera cette offre baptisée «Module Live».
Lundi 13 août, quand le dernier Eurostar dépose l'équipe de France olympique sur les quais de la gare du Nord, c'est après 15 jours sans pépin. Au final, 71% des voyageurs indiquent avoir eu connaissance du partenariat et 35% ont une image plus positive de l'entreprise. En interne, aussi, le succès est visible: 96% des 1800 salariés se déclarent fiers de travailler pour Eurostar et, mieux, 83% ont avoué s'être dépassé à la tâche.

Mieux. Durant les Jeux, la marque a valorisé à 54 millions d'euros ses retombées dans les médias français, et à 105 millions en comptant l'international. Un excellent résultat au regard des 10 millions d'euros estimés payés en droits par Eurostar.

Dans cette édition 2012 du Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du sport, Eurostar s'est imposé en finale face à EDF et à sa campagne olympique, réalisée par Havas Sports & Entertainment. L'agence, outre EDF, a été primée d'un second prix pour Areva, et d'une mention grâce à une autre action pour Eurostar. Enfin, Leg, en plus de ce Grand Prix 2012, est également récompensée à deux autres reprises, par un prix et une mention pour l'opération «Barber Shop» développée pour Nike à l'occasion de l'Euro 2012.

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