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Globalement inestimable

12/06/2013 - par Capucine Cousin

Mastercard décroche le Grand Prix des stratégies médias pour une opération menée avec UM/Mediabrands, McCann Paris et Happy Curious et Affinion International, allant de l'événementiel au viral en passant par la publication de rubriques sponsorisées avec des médias partenaires.

Une campagne de lancement déclinée à la fois en hors médias, dans la presse et sur le Web avec une opération d'édition de contenus de marque, une application mobile, un relai sur les médias sociaux, le tout avec le concours de l'agence médias UM/Mediabrands et de l'agence de publicité McCann Paris (deux filiales du groupe Interpublic), de l'agence événementielle Happy Curious, de marketings services Affinion International, ainsi que de JCDecaux Innovate, département spécialisé en création et en réalisation d'événements du groupe de communication extérieure.

C'est ce dispositif à 360 degrés qui a décroché cette année le Grand Prix, après avoir obtenu le Prix de la meilleure stratégie globale.

 

Il s'agissait pour Mastercard France, filiale du spécialiste américain des cartes de paiement, de trouver un moyen disruptif de donner le coup d'envoi de son nouveau programme de fidélité, «Priceless Paris», lancé en France mi-novembre 2012. Ce dernier avait déjà été rodé à New York, Londres, Pékin, Sydney, Chicago, Rio, Toronto et Moscou.

 

L'idée était de marquer les esprits auprès des porteurs de carte Mastercard, sur un marché déjà bien occupé, notamment par Visa et American Express, tout en améliorant la notoriété et la recommandation de la marque auprès des Parisiens CSP+, et ainsi générer des inscriptions au programme de fidélisation sur le site Internet ad hoc. «L'objectif fixé par notre client était de montrer les avantages exclusifs que Mastercard propose à ses porteurs de cartes. Et, par la médiatisation de ces avantages, convaincre les prospects d'adhérer à ces programmes et de prendre une carte Mastercard», résume Laurent Foisset, directeur général d'UM/Mediabrands.

 

Mise en scène et tweets en temps réel

 

La traduction créative de cette campagne est passée par la mise en scène, à Paris, d'expériences «Priceless» (inestimables) touchant à six univers: théâtre et musique, shopping, voyages et hôtels, gastronomie, sport et bien-être, musées et sorties. Le 14 novembre dernier, quatre Abribus ont été équipés d'un téléphone.
A chaque fois que celui-ci sonnait et qu'un passant répondait, un événement se déclenchait: du cirque, de la danse, une animation gastronomique ou encore l'arrivée d'une limousine pour une balade dans Paris. «Autant de cadeaux offerts réellement par le programme "Mastercard Priceless Paris" à ses clients. Une campagne d'affichage publicitaire mettait en avant ces avantages. Il fallait rendre cela concret, d'où l'idée des surprises», précise Laurent Foisset.

Le même jour, mille petites surprises ont été planifiées par Happy Curious dans des endroits stratégiques de la capitale, comme la place de L'Opéra, le quartier d'affaires de La Défense ou l'avenue des Champs-Elysées. «On offrait bouquets de fleurs, des séances de cirage de chaussures, une prise de photo sur les quais de Seine pour les couples, un concert au Palais de Tokyo par une formation de quinze guitaristes...», énumère Laurent Mathis, ex-TBWA et depuis quelques mois directeur marketing France de Mastercard.

La finalité de ces «happenings», filmés pour l'occasion, était de les faire apparaître sur les médias sociaux. Mais déjà, «lors de ces séquences surprises, les Parisiens étaient invités à tweeter, à réagir sur les réseaux sociaux», précise Laurent Foisset. De même, UM/Mediabrands a assuré une «live cover», à savoir l'intégration des tweets en temps réel sur la page Facebook de Mastercard France. «On a conçu un développement technique ad hoc pour synchroniser les deux plates-formes Facebook et Twitter», poursuit-il.

Appli mobile cobrandée

Cette opération a ensuite été accompagnée par un plan médias d'un mois, jusque mi-décembre 2012. Plusieurs magazines partenaires, M le magazine du Monde, L'Express Styles et GQ, ont ainsi publié des guides consacrés à Paris, réalisés par les magazines et maquettés comme des suppléments, et signés Priceless Mastercard. Une action de «brand content» également déclinée sur les sites Web de ces titres.

«Avec M le magazine du Monde, on est allés plus loin, en lançant conjointement une application mobile cobrandée qui propose un service de géolocalisation de bons plans recommandés par Mastercard Priceless Paris», précise Laurent Foisset. Le magazine a d'ailleurs poursuivi l'expérience: il vient de lancer sur l'App Store son application mobile M Paris, dont la plupart des adresses répertoriées proposent des réductions ou des avantages exclusifs (gastronomie, sorties, voyages, mode, bien-être, culture) aux détenteurs d'une Mastercard.

Pour ce plan médias, Mastercard France a mobilisé un budget net de 2,3 millions d'euros en achat d'espace. «Un budget conséquent, puisque portant uniquement sur Paris pour un mois », précise Laurent Foisset. Mastercard France estime avoir largement dépassé ses objectifs de recrutement (sans toutefois citer de chiffres). «On a de plus en plus de campagnes médias à 360 degrés car les points de contact sont démultipliés. Dès que le budget le permet, on est amenés à concevoir des dispositifs toujours plus intégrés et sophistiqués», conclut Laurent Foisset.

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