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Du ring au slam

12/06/2013 - par Anne-Lise Carlo

La campagne Louis Vuitton consacrée à Muhammad Ali remporte le Grand Prix Stratégies de la publicité 2013. Réalisée par Ogilvy France, cette création préfigure la publicité de demain.

Un visage iconique ruisselant de sueur, pris sur le vif à la sortie du ring. Ce cliché mythique du photographe Gordon Parks, pris en Floride en 1966, fait partie de l'imagerie légendaire autour de Muhammad Ali. Huit ans plus tard, en 1974 à Kinshasa, le boxeur renforce son endurance en s'entraînant le long du fleuve Congo, une foule d'enfants rentre peu à peu dans son sillage pour l'acclamer et l'encourager. La scène est tout autant gravée dans les documentaires que dans le film Ali (2002).

Symbole pour la communauté noire, musulman proche du leader Malcom X pendant un temps, objecteur de conscience refusant d'aller faire la guerre au Vietnam, ce boxeur au style inédit a marqué de son empreinte la société américaine. Une personnalité hors du commun, à la fois adulée et controversée, mais surtout très présente dans la mémoire collective.

En mai 2012, la photographe Annie Leibovitz fait poser le boxeur, âgé de soixante-dix ans, pour Louis Vuitton depuis son domicile en Arizona. Cela fait plus de trente ans que le champion est descendu du ring. En liant son image à celle d'Ali, la marque de luxe et sa campagne «Core Values» (démarrée en 2007) marquent de nouveau les esprits, après Mikhaïl Gorbatchev, Sean Connery ou encore Buzz Aldrin.

«Des parallèles marquants»

La maladie de Parkinson dont souffre l'ancien sportif ne permet toutefois pas à Louis Vuitton d'aller plus loin avec lui qu'une photographie sur papier glacé. «Un cliché réalisé en quarante minutes à peine, Mohamed Ali souffrant ne pouvant tenir plus», confie Kurt Novack, directeur de création chez Ogily One. Il fallait pourtant raconter d'autres choses. Mais comment passer après les réalisations marquantes de William Klein (Muhammad Ali, The Greatest), de Leon Gast (When We Were Kings) ou de Michael Mann (Ali) sur le champion?

Dans la droite ligne du regard posé par Ali sur son tout jeune petit-fils présent sur le visuel, la marque entreprend de tirer le fil de la transmission. Très vite s'impose l'idée du rappeur américain Mos Def (rebaptisé Yasiin Bey depuis 2012 et sa conversion à l'islam). Né en 1973, un an donc avant le combat mythique de Muhammad Ali contre George Foreman, l'artiste a fait du boxeur un de ses héros. «Il y a par ailleurs des parallèles marquants dans leur deux parcours», souligne Cédric Guéret, directeur de création chez Ogilvy One.

L'agence décide alors de mettre en scène Mos Def le temps d'un hommage à la prose d'Ali. En effet, Cassius Clay (son nom d'origine) était aussi poète. Ses tirades, qui avaient pour but d'impressionner ses adversaires avant même la montée sur le ring, sont restées célèbres.

Les films Internet, produits par Ogilvy One, sont construits sur les mots prononcés par le champion à l'occasion de son combat de 1974 surnommé «The Rumble in the Jungle». Au milieu d'un ring dépouillé, Mos Def, vêtu de blanc, slame les textes de son mentor. A ses côtés, le graffeur Niels Shoe Meulman recouvre le sol de ses calligraphies. Une «re-création» esthétique faite autant pour les oreilles que pour les yeux.

«Une œuvre artistique»

«Les gens détestent la publicité, analyse Chris Garbutt, directeur de la création d'Ogilvy & Mather Paris. C'est notre rôle de les surprendre en imaginant des projets qui s'appuient à la fois sur les valeurs d'une marque, mais aussi sur du divertissement. Sinon, les annonceurs vont de plus en plus avoir envie de faire sans les agences.»
Si cette campagne a été élue Grand Prix Stratégies de la publicité 2013, c'est justement parce que «nous ne sommes face à un phénomène culturel qui dépasse le simple objet publicitaire», explique Bruno Delhomme, directeur de création chez Blue et membre du jury. Pour le président de ce dernier, Olivier Altmann, coprésident en charge de la création de Publicis Conseil, «la campagne Vuitton a quasiment conçu une œuvre artistique en poussant la démarche créative encore plus loin avec ce qu'on pourrait presque appeler de la “brand culture”.»

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