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Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe 2013

Hermès, l'esprit du jeu

18/09/2013 - par Cathy Leitus

Hermès Sellier et ses agences Publicis Et Nous et Digitas/LBI remportent le Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe 2013 pour la campagne presse et digital «Le Goût du sport» et son traitement chic, frais et espiègle.

Le lac de Côme pour décor et, sur un ponton, une femme, large sourire, cape de soie au vent en équilibriste sur son vélo. La même, en tenue de bain, le visage tout aussi réjoui, les bras au ciel sautant pour lancer un ballon multicolore. Ou de dos, jupette blanche prise dans une légère brise, une boule de pétanque dans le creux de la main. Et cette signature en biais, «Hermès, le goût du sport»… comme un clin d'œil. Surprenant, léger et d'une élégance folle. Des assiettes qui jouent au ping-pong encouragées par un public enthousiaste de sacs Kelly. Des balles de croquet qui glissent sur des cravates. Mieux! Des boules de pétanque faisant la sieste sur de confortables coussins et ronflant auprès d'une pancarte «No sport». Tout aussi espiègle.

Telle est la vision du sport selon Hermès Sellier qui, avec ses agences Publicis Et Nous et Digitas/LBI, a conquis le jury qui lui a attribué le Grand Prix Stratégies Amaury Médias du luxe 2013 pour sa campagne presse «Le Goût du sport» printemps-été 2013 (1) et les quatre vidéos Internet «Vive le sport», ainsi que le prix dans la catégorie publicité/mode et accessoires. Les jurés ont salué la simplicité, la fraîcheur et l'optimisme que dégage cette campagne sans égérie, à l'instar de Stéphane Galienni, directeur de l'agence Balistik Art, qui voit dans ce choix «un vote positif qui récompense l'excellence permanente».

«Chaque année, un thème est proposé à l'ensemble de nos métiers, qui ont la liberté de s'en inspirer pour leur collection ou leur prise de parole, explique Patrick Albaladejo, directeur général adjoint en charge du développement stratégique et de l'image d'Hermès. La publicité fait partie de nos métiers.» «Chic le sport» est le thème retenu pour 2013 par Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique de la maison et fils de Jean-Louis Dumas, son charismatique président pendant vingt-huit ans (1978-2006), décédé en 2010.

Une pointe d'impertinence

«Chez Hermès, le sport ne s'entend pas comme performance ou dépassement de soi, précise Patrick Albaladejo. C'est un sport décontracté qui privilégie confort, plaisir et élégance. Nos clients sont le plus souvent des gens qui ont dépassé le stade où l'on achète des objets pour acquérir du statut. Ils recherchent des objets qui leur font plaisir, les amusent, où le regard de l'autre est absent.» Ce point de vue sur le sport plus proche du jeu renvoie à l'esprit même d'Hermès et à cette fantaisie, levier de la créativité de la maison.

«Cet esprit joueur de la marque Hermès, qui ne veut pas se prendre au sérieux, lui donne son assurance», souligne Jean-Christophe Hérail, président de Publicis Et Nous, agence créée en 1993 pour Hermès et qu'il dirige depuis 2004. «Avec Hermès, il y a toujours un petit accident par rapport aux conventions de la mode, poursuit-il. C'est le charme de cette campagne, qui réaffirme les valeurs intrinsèques de la marque en abordant la thématique du sport de façon inattendue et séduisante, avec la pointe d'impertinence qui en fait son écriture publicitaire.»

C'est en effet un hommage au plaisir des sports… amateurs qui est rendu, à l'instar du vélo, de la baignade, des jeux de balle et de raquette, dans une mise en scène valorisant à chaque fois un produit Hermès (carré de soie, bagagerie, joaillerie, horlogerie, vaisselle, maillot de bain, etc.). «La campagne trouve son équilibre entre espièglerie et insouciance; elle porte les valeurs d'élégance, de beauté et de mouvement de la marque, souligne Fabien Mouillard, directeur de la création de Publicis Et Nous. C'est une forme de retour à des bonheurs simples, un bien-être qu'on touche du doigt et qui donne de l'enthousiasme et de l'énergie à tout le monde.»

«Le lac de Côme et ce ponton présent dans chaque visuel comme scène de jeu donnent une dimension symbolique à la vision d'Hermès sans être écrasante, ajoute le créatif, qui a travaillé avec le photographe Nathaniel Goldberg et la mannequin norvégienne Iselin Steiro. Car, chez Hermès, il y a une sorte de bienveillance vis-à-vis du public pour lui laisser sa part d'imaginaire.»

«Surprise» sur Internet

Sur Internet, Fabien Mouillard et Nicolas Thiboutot, directeur de la création de Digitas, se sont amusés à imaginer des épreuves sportives amateurs où les égéries sont des objets Hermès, à l'instar de ces chaussures qui jouent à saute-mouton. Une fraîcheur garantie par le choix des musiques et du «stop-motion», cette technique d'animation traditionnelle image par image. Les vidéos réalisées et soutenues par une campagne de bannières ont été mises en ligne sur le site institutionnel de la marque (lesailes.hermes.com) dans la rubrique… «surprise».

Des surprises, la campagne automne-hiver 2013 en réserve d'autres, comme ce cliché d'une femme bien au chaud derrière la fenêtre d'un chalet ou le visage caché se protégeant d'une boule de neige, vantant toujours «le goût du sport»!

Cathy Leitus

 

Entretien

Patrick Albaladejo : «La plus belle histoire d'Hermès est celle qui reste à écrire»

Le directeur général adjoint d'Hermès, en charge du développement stratégique et de l'image décrypte la campagne "Le goût du sport" et fait le point sur l'actualité de la maison.

 

 

 

Comment est née l'idée de faire plancher chaque année vos différents métiers sur un thème commun?

Patrick Albaladejo. Après les 150 ans d'Hermès, en 1987, qui avait mobilisé la maison, Jean-Louis Dumas a considéré que réfléchir chaque année sur un thème était source de créativité. En 2013, «Chic le sport !» met le cap sur l'énergie et l'optimisme.

 

 

En quoi la campagne «Le Goût du sport», qui valorise les sports amateurs (vélo, pétanque, badminton...) exprime-t-elle les valeurs d'Hermès?

P.A. Depuis ses origines, la maison puise dans l'univers du sport sa passion pour le mouvement, l'élégance et les valeurs d'excellence. Mais le sport d'Hermès n'est pas dans le registre de la performance et du dépassement de soi. Il est esprit, style et plaisir avant tout. Notre campagne exprime ce parti pris de la fantaisie, de la légèreté et de la décontraction, sans chercher à imposer une vision. Il s'agit plutôt d'inspirer du rêve en laissant à chacun sa propre interprétation. Nos clients sont le plus souvent des gens qui ont dépassé le stade où on achète des objets pour acquérir du statut. Ils recherchent des objets qui leur font plaisir, les amusent, où le regard de l'autre est absent.

 

 

Comment se définit Hermès?

P.A. Hermès est un artisan qui a le souci de la très haute qualité, avec la créativité comme moteur. Sans créativité, un artisan ne survit pas. La maison est très fière de son héritage et se nourrit de son histoire. «Il n y a pas de création amnésique», dit Pierre-Alexis Dumas, le directeur artistique. Mais dans les valeurs d'Hermès, il y a le mouvement et l'idée que la plus belle histoire, c'est celle qui reste à écrire.


La mise en avant d'un savoir-faire artisanal est un angle fort de la communication actuelle des marques de luxe. N'y a-t-il pas, dans cette forme de brouhaha, le risque d'une dilution de l'image de la qualité?

P.A. Chez Hermès, la qualité, ce n'est pas que des mots, ce n'est pas abstrait. Ce sont des objets, une expérience qui se vit au quotidien. C'est notre stratégie depuis le XIXe siècle. En 2011, sur le thème «Artisan contemporain depuis 1837», nous l'avons redit en rendant hommage à nos artisans et à leur quête d'excellence dans le film documentaire Les Mains d'Hermès. Et avec notre Festival des métiers, qui se déplace dans le monde entier -22 éditions en deux ans-, nous favorisons le dialogue autour de la maîtrise des savoir-faire entre nos artisans et le public. D'ici la fin de l'année le Festival se tiendra à Toronto (Canada) Hangzhou (Chine) et Luxembourg. De même, l'exposition Leather Forever inaugurée à la Royal Academy of Arts de Londres pour les 175 ans de la maison, et présentée en Chine et en Italie et à partir du 25 septembre à Madrid, est une retrospective de notre savoir-faire dans le travail du cuir mais à travers une scénographie résolument contemporaine.

 

 

Hermès a lancé il y a trois ans la marque chinoise Shang Xia présentes à Shanghai et Pékin et désormais à Paris depuis le 12 septembre. Quel est votre retour d'expérience et qu'attendez-vous de la boutique parisienne ?

P.A. Shang Xia est une ambition fondée sur le renouveau des savoir-faire d'excellence chinois qui ont fait de la Chine pendant des siècles un grand pays du lue. C'est une marque qui vise à se développer sur les valeurs qui animent Hermès mais avec une création totalement originale, animée par sa directrice artistique Jiang Qiong Er, et des savoir-faire chinois ancestraux. L'accueil en Chine a été excellent. Les premiers retours de la découverte du magasin à Paris sont plein de promesse.


Au 1er semestre 2013, Hermès affiche une croissance de 11%. Quels sont vos marchés porteurs?

P.A. L' Asie, hors Japon, maintient son dynamisme, avec une progression de 17%, la Chine faisant toujours preuve d'une forte vitalité -au printemps 2014, une Maison Hermès ouvrira à Shanghai-, et le marché Japonais, avec +8%, renoue avec une croissance saine. La France, en hausse de 13%, et l'Europe hors France, avec +14%, affichent une performance remarquable dans un environnement économique difficile. A cet égard, nous inaugurons, dans un mois, une nouvelle boutique, à Milan, Via Montenapoleone. Quant à l'Amérique, en progression de 17%, les perspectives sont prometteuses. Les Etats-Unis pèsent pour 30% du marché du luxe, mais ne représentent que 15% de l'activité d'Hermès. Il y a donc une marge de progression auprès d'une clientèle qui évolue.

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