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Le SIG prône une journée de la femme… dès la naissance

04/12/2013 - par Cathy Leitus

Le ministère des Droits des femmes et son agence Publicis Consultants remportent le Grand prix Stratégies de la communication d'entreprise 2013 pour «La vie de Léa», une campagne de sensibilisation à la persistance des inégalités entre les femmes et les hommes.

Le 8 mars 2013, «Journée de la femme», on pouvait lire dans le carnet du Figaro et de Libération le faire-part de naissance d'une petite Léa... Sauf que dès les premières lignes on apprenait que la petite fille n'était pas encore née... mais que «si rien ne change» dans quelques années, elle aurait un salaire et une retraite inférieurs de 25% et 35% à ceux des garçons nés la même année. La fin du communiqué, puisque c'en était un, indiquait en lettres majuscules: «En France, les hommes naissent libres et égaux en droit... sauf les femmes» et concluait par: «Ne nous habituons pas aux inégalités entre les hommes et les femmes». Le même jour, c'est l'échographie de cette petite Léa à naître qui interpellait, dans un spot diffusé en TV reprenant en voix off les mêmes chiffres et se terminant sur la même maxime - alerte? - républicaine.

Esprit "fact checking"

Cette campagne du ministère des Droits des femmes a retenu l'attention du jury du Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise 2013, qui l'a distinguée et lui a attribué la plus haute récompense, ainsi qu'un prix dans la catégorie Campagne d'intérêt général. Une campagne signée Publicis Consultants, l'agence «boîte à outils» du Service d'information du gouvernement (SIG) reconduite après un appel d'offres lancé en août 2012. «C'était la première campagne du ministère des Droits des femmes depuis l'élection de François Hollande et le changement de gouvernement en mai 2012, indique Philippe Guibert, directeur du SIG. Et il était important, avec la ministre Najat Vallaud-Belkacem de sensibiliser à la persistance des inégalités entre les femmes et les hommes dans la France de 2013» (lire l'entretien). Et d'ajouter: «Avec la ministre, nous avons “acheté” le concept créatif sans hésiter tant il était juste.»

Visible pendant deux semaines sur les chaînes nationales, une demi-douzaine de chaînes du câble et de la TNT et sur You Tube et Dailymotion, le spot, tout comme le faire-part ainsi que des affichettes pour le milieu associatif, renvoyait au site femmes.gouv.fr où «dans un esprit de “fact checking”, une “datavizualisation” animée présente les chiffres témoignant des inégalités d'habitudes», souligne Hélène Monard, associée en charge de la communication publique chez Publicis Consultants. «Le brief était clair, poursuit-elle, il s'agissait d'interpeller les Français sur le sexisme ordinaire, les stéréotypes de genre, et leur faire prendre conscience des inégalités et discriminations qui perdurent entre les hommes et les femmes, notamment sur le plan socio-économique. Sans faire la morale!»

La campagne repose donc sur des faits, un discours universel, sans considération de milieu et d'origine et se situant dans la sphère collective. «Compte tenu des contraintes budgétaires, il fallait que l'idée ait le plus d'impact possible, ajoute Pascal Couvry, directeur de la création de Publicis Consultants. Avec cette échographie de Léa qui alerte sur un déterminisme social avant même la naissance, on parle à tous, sans dénoncer ou culpabiliser les hommes, qu'on interpelle d'ailleurs ici en touchant leur fibre paternelle et fraternelle.» Résultats: le film a été vu 500 000 fois sur le Web, la campagne a obtenu un taux d'agrément de 91% (pour une moyenne de 62% pour les campagnes publiques, selon Publicis Consultants) et de mémorisation de 62% (moyenne à 40%). Depuis, le projet de loi-cadre sur l'égalité entre les femmes et les hommes a été adopté en première lecture au Sénat en septembre dernier.

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