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Innovations médias

5 régies qui explosent les formats

08/07/2020 - par Amélie Moynot

Alors que les plans médias des annonceurs ont été bousculés par la crise sanitaire, les régies audiovisuelles n'ont pas cessé d'innover ces derniers mois. Tour d’horizon des nouveautés publicitaires.

FranceTV Publicité fait les (dé)comptes

Le but. Renforcer l’efficacité des publicités en améliorant l’expérience utilisateur, en particulier sur les formats longs.

L’innovation. Proposée dans le cadre de l’offre « Time » de FranceTV Publicité, elle consiste à acheter non plus une impression mais un temps d’exposition visible. Pour cela, une nouvelle monnaie d’échange, certifiée par le tiers de confiance Integral Ad Science, a été mise en place : le CPHV (coût par heure visible). L’utilisateur peut passer la publicité au bout de 17 secondes. Le fait qu’il poursuive le visionnage indique une attention plus forte portée au spot.  

Ils l’ont testée. Bouygues Telecom a été le premier annonceur à tester l’offre début 2020 afin de lancer sa nouvelle plateforme de marque. L'opération a été menée avec l’agence Performics. En termes d’impact, 43 % des personnes exposées ont regardé la publicité en intégralité et le temps moyen d’exposition s’est établi à 31 secondes, sachant que le film durait 50 secondes. Et près du tiers des internautes exposés considère la marque de télécom comme proche des gens alors que la campagne reposait sur le message « On est fait pour être ensemble ».

 

TF1 Pub coupe la pub en deux

Le but. Optimiser l’attention portée à la publicité en misant sur l’interactivité.   

L’innovation. Afficher un QR Code lors de la diffusion de la publicité, celui-ci occupant une partie de l’écran tandis que le spot occupe la seconde, et qui renvoie par exemple vers un site Web officiel : voilà la nouvelle possibilité proposée par TF1 Pub dans le cadre de son offre « Talk by Dual Screen ». Inaugurée début 2019, celle-ci consistait au départ à afficher à l’écran des avis consommateurs issus des communautés du groupe TF1 (Marmiton, Aufeminin…) et elle s'est progressivement enrichie de nouveaux services. La prochaine déclinaison de cette offre, dont le lancement était envisagé pour juin, s’appuiera sur la géolocalisation.

Ils l’ont testée. Deliveroo a expérimenté le dispositif lors d’une campagne TV du 14 octobre au 6 décembre 2019, autour du feuilleton phare de la chaîne, Demain nous appartient. L’agence Mindshare a participé à l’opération. Le format Talk by Dual Screen a aussi été testé par Lancôme, Durex et Garnier.

 

M6 Publicité rattrape les distraits sur le digital

Le but. Augmenter l’efficacité d’une campagne TV en s’appuyant sur le multicanal.

L’innovation. Elle consiste à aller cibler sur le digital les personnes peu ou non exposées à une publicité télévisée. Pour y parvenir, l’offre, baptisée « Smart 360 » et proposée par M6 Publicité, s’appuie sur une base consentie d’un million de téléviseurs connectés à partir de laquelle est opérée une segmentation entre gros, moyens, petits et non-exposés à une campagne. Les personnes souhaitées par l’annonceur sont ensuite ciblées sur 6play, la plateforme de M6 dédiée au replay. Une façon aussi de maîtriser la répétition du message publicitaire auprès des cibles jugées pertinentes.

Ils l’ont testée. Avec son agence Carat, Coca-Cola a inauguré l’offre pour sa campagne de Noël 2019. L’opération, déployée en parallèle d’une campagne TV sur M6, W9 et 6ter du 1 au 28 décembre, aurait permis de générer 200 000 contacts incrémentaux, dont 89 % n’avaient pas été exposés à la campagne TV. 

 

Next Media Solutions croit à la voix

Le but. Monétiser les podcasts.

L’innovation. Pour monétiser les podcasts du groupe Altice, Next Media Solutions a fait appel à ADN.ai, agence spécialisée dans le vocal. Celle-ci a imaginé un format publicitaire à ajouter en fin de podcast. Sa particularité : il est interactif. Autrement dit, il propose à l’auditeur d’indiquer son adresse pour recevoir celle d’un magasin proche, de laisser son numéro de téléphone afin d’être rappelé pour un service, de répondre à un quiz… Selon ADN.ai, les données personnelles sont conservées pour quelques heures seulement. Pour que ses datas puissent être stockées plus longtemps, l'internaute devra donner son consentement de manière spécifique. Cette innovation concerne notamment les podcasts de RMC, RMC Sport et BFM Business.

Ils l’ont testée. Un premier test a été mené en octobre dernier mais la solution n’a pas encore été vendue. ADN.ai avance notamment comme raison la maturité du marché. La monétisation des podcasts est un chantier sur lequel il existe pour l’heure peu de solutions.  

 

Realytics rend le programmatique plus démocratique

Le but. Ouvrir l’achat TV à de nouvelles cibles.

L’innovation. Fournisseur d’outils d’analyse et de pilotage de campagnes TV, Realytics a lancé Adkymia en octobre 2019. Cette plateforme qui automatise l’achat TV linéaire permet aux annonceurs du digital d’intégrer la publicité télévisée à leurs projets de communication tout en conservant les codes du digital tels que le mode d’achat au CPM (coût pour mille). Les utilisateurs peuvent également mesurer la performance de leurs campagnes sur ce média comme ils le font pour les campagnes vidéo en ligne. Au total, le ticket d’entrée est divisé par dix, selon Realytics, ce qui permet à des marques qui n’en avaient pas forcément les moyens avant d’accéder, via leurs agences médias, à la publicité télévisée.

Ils l’ont testée. Une vingtaine d’agences et de trading desks (Carburant, Tradelab, Gamned...) s’appuient sur la plateforme. Par exemple, Gamned (groupe TF1) l’a utilisée pour une campagne du bagagiste Delsey déployée en septembre-octobre 2019. 269 spots ont été diffusés sur dix chaînes dans des environnements en adéquation avec la marque et sa cible. L’opération a permis de toucher 1,6 million de contacts.

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