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Newsletters : confinés, vous avez un message

09/07/2020 - par Amélie Moynot

Le confinement a conduit de nombreux médias à se recentrer sur les canaux digitaux pour mieux atteindre leurs lecteurs. Parmi les formats plébiscités par les éditeurs, la newsletter.

Perturbées par la crise sanitaire, les élections municipales se sont enfin achevées le 28 juin. C'est l’aboutissement d’un processus à rebonds pendant lesquels La Montagne, en dépit du caractère exceptionnel de la situation, n’a pas cessé d’informer ses lecteurs. Le quotidien de Clermont-Ferrand leur a notamment proposé une newsletter afin de faire le point sur les enjeux électoraux au niveau local. « Il y avait une thématique chaque semaine, par exemple "fusions et alliances politiques", décrypte Pauline Amiel, maître de conférences à l’Ecole de journalisme et de communication d’Aix-Marseille (EJCAM). La newsletter reprenait aussi des articles déjà publiés correspondant à cette éditorialisation ainsi que des informations exclusives sur les communes du secteur. »

Newsletters éphémères

À l’instar de La Montagne, de nombreux titres de presse ont choisi le format de la newsletter pour informer leurs lecteurs durant ces derniers mois. Dans certains cas, l’actualité a complètement teinté celles qui existaient déjà, dans d'autres, des lettres d'information électroniques ont été créées pour l’occasion. Society par exemple a lancé « Confiné.e.s », newsletter éphémère désormais transformée en newsletter de déconfinement. Hors coronavirus, Le Figaro a renforcé son offre en la matière en déployant, en mars, une série de lettres thématiques, sur les séries, l'économie, la politique… Bulletin, nouveau média qui se définit comme « curieux », a lancé le 15 juin « Les bonnes infos », afin de partager un autre regard sur l’actualité.

« Le confinement et la distanciation sociale arrivés d’un seul coup le 17 mars ont entraîné le fait que quasiment 100 % des interactions sont passées à distance, avec le digital qui est devenu le canal unique d’interaction avec les audiences, retrace Gaëtan Robine, senior manager et associé au sein de Mc2i, cabinet de conseil en transformation numérique. D’où la multiplication des newsletters, des webinars… »

Continuité d’activité

Issues des médias ou plus globalement des entreprises, les newsletters ont, dans ce contexte, répondu à des besoins successifs : informer d’une continuité ou non d’activité, mettre en avant les offres créées pour le confinement - par exemple, pour une chaîne de télévision, une programmation scolaire spéciale, alors que les enfants ne pouvaient plus se rendre à l’école - et enfin, depuis le déconfinement, communiquer sur les modalités d’un retour à l’activité normale. En dépit de l’utilité pratique de la newsletter, « le support a peu été travaillé par les entreprises », constate l’expert. Et la dimension d’interactivité n’a pas forcément été très présente. Enfin, selon lui, des progrès sont encore possibles en matière de personnalisation. Avec le confinement, l’utilisation accrue du digital a fait exploser la quantité de datas disponibles et nécessaires pour optimiser cette démarche.

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