Louis Vuitton, Asos, Maybelline, Bacardi et Airbnb sont les premières marques à avoir investi la section «Stories» de l'application Instagram. Une nouvelle façon de s'exprimer, une cible particulière et des codes à respecter. Voici cinq retours d'expériences inspirants.
En janvier dernier, Instagram lançait la phase de tests des publicités immersives plein écran dans sa section «Stories». Désormais, la fonctionnalité est disponible à toutes les entreprises partout dans le monde. Ces formats permettent la mise en place de campagnes plus pertinentes grâce à des outils de ciblage et d’engagement pour mieux toucher l'audience, avec des outils de mesure fournis. Airbnb, l'une des entreprises a avoir testé ce format, «a vu une augmentation à deux chiffres de son ancrage mémoriel pour cette publicité».
Selon Instagram, 150 millions de personnes regardent des stories chaque jour et les marques y seraient très populaires: un tiers des stories les plus vues proviennent des marques. Voici cinq exemples de campagnes réussies.
Notoriété et ventes
Louis Vuitton France utilise les stories d'Instagram pour générer de la notoriété et des ventes pour sa nouvelle collection Printemps-été 2017 Hommes «Safari à inspiration punk», conçue par le directeur artistique Kim Jones. La cible: les Français de plus de 18 ans. Une nouvelle campagne qui se veut immersive pour présenter des articles de maroquinerie et du prêt-à-porter issus de cette collection. Réaliser des campagnes vidéos au format vertical était important pour cette collection, car cela permet à la marque d'investir les publicités plein écran, caractéristique phare des stories.
Visibilité
Airbnb s'est tourné vers le format «stories» pour générer de la visibilité pour son concept Airbnb Experiences, un produit lancé en décembre 2016 où des experts locaux donnent aux voyageurs leurs recommandations sur une ville ou une excursion. Instagram représentait l'opportunité de donner à la communauté un aperçu de ce qu'ils pourraient ressentir s'ils vivaient ces expériences. La campagne Airbnb embarque la communauté dans les coulisses d’un lieu japonais que seuls les locaux connaissent: un cours de cuisine de soupe miso. Dans une autre story, la communauté voyage à travers les paysages de San Francisco... Chaque vidéo se termine sur un aperçu de la multitude d’activités qu’Airbnb offre. «Le storytelling immersif qu'offre les stories invite les utilisateurs à participer à une aventure», témoigne Eric Toda, directeur du marketing digital et du contenu chez Airbnb.
Cible adolescente
Asos a souhaité accroître la notoriété de sa marque de mode auprès des adolescents et des millenials aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Une campagne qui vise des hommes et des femmes âgés de 18 ans et plus et qui se concentre sur les univers mode et pop culture via les outils de ciblage. Asos utilise des musiques accrocheuses, des visuels et des sons simples ainsi que du mouvement pour renforcer la perception d'une marque expressive. «Nous cherchons une conversation plus émotionnelle avec notre audience», explique Leila Thabet, directrice du contenu et de l’engagement chez Asos.
Lancement de produit
Maybelline New York cherche a y générer des ventes auprès des millenials aux Etats-Unis pour son tout nouveau mascara, The Colossal Big Shot. La marque a donc créé des vidéos de 15 secondes qui intègrent des images dévoilant le packaging brillant du produit ainsi que des gros plans sur la manière dont s’applique le mascara, avec une vue rapprochée du produit. «Notre audience cible est activement engagée avec le contenu Instagram au quotidien, ce nous permet d’enrichir la manière dont nous partageons notre histoire de marque dans une logique plus intégrée et pertinente grâce à du mouvement, de la musique, et avec deux influenceuses beauté Manny Mua et Makeup Shayla», décrit Anne Marie Nelson-Bogle, senior vice presidente de Maybelline New York.
Identification
Bacardi a décidé de promouvoir son rhum Bacardi Superior auprès de la jeune audience de 21 ans et plus aux Etats-Unis, qui s’intéresse à l'alcool. En connaissant la passion des jeunes adultes pour la musique et la popularité des bibliothèques musicales, Bacardi a envisagé les stories comme un moyen de se connecter avec des publics qui pourraient s’identifier à des playlists et des scènes de vie. La campagne révèle des personnages nocturnes qui prennent vie dans l’obscurité, comme la chauve-souris emblématique de Bacardi, les gens s’animent lorsque la nuit tombe...
