Déjà ébranlé par le lancement de Free Mobile il y a trois ans, le marché des opérateurs téléphoniques dominé par le trio Orange-SFR-Bouygues a encore une fois été bousculé avec le rachat de SFR à Vivendi par le groupe Altice, maison mère de Numericable. Finalisée le 27 novembre dernier, l'acquisition, qui a donné naissance à SFR-Numericable, pourrait avoir d’importantes répercussions dans le paysage publicitaire français: une compétition portant sur la communication publicitaire de ce nouvel acteur a été lancée en décembre.
A l’origine, seules les agences sortantes (Les Gaulois pour SFR et Fred & Farid pour Numericable) devaient être consultées. Mais finalement Rosapark, Saatchi & Saatchi et Leo Burnett participent aussi à l'appel d'offres. Soit au total trois agences liées à Vincent Bolloré (Les Gaulois et Rosapark appartiennent au groupe Havas, dont l'homme d'affaires est le principal actionnaire, et détient par ailleurs 30% des parts de Fred & Farid) et deux filiales de Publicis Groupe, qui gère déjà Orange via Publicis Conseil et Marcel.
Selon nos informations, un différend opposant Vincent Bolloré à Patrick Drahi, patron-fondateur du groupe Altice, sur la vente de SFR, aurait provoqué ce face-à-face entre les deux groupes. Rappelons également que les deux hommes se disputent le rachat du Groupe Express Roularta.
Rebranding
Les Gaulois (ex-Leg), qui gère la publicité de SFR depuis 2006, se voit ainsi menacé sur un budget majeur (260 millions d’euros investis dans les médias en 2013 selon Kantar Media). Même épée de Damoclès, dans une moindre mesure, pour Fred & Farid, qui détient le budget Numericable depuis 2011 et qui est à l'origine l’univers visuel du câblo-opérateur mettant en scène les Numiz.
Cette nouvelle page publicitaire ne devrait pas s’accompagner d’un réel repositionnement de SFR. C’est «une marque forte» qui sera conservée par Altice, assurait Patrick Drahi en mars dernier. «Nous allons rebrander les boutiques Numericable en SFR», précisait-il. SFR dispose de 600 boutiques et Numericable de 150.
Quête d'identité
L’agence retenue devra dans un premier temps s’atteler à redorer le blason de cette marque spécialisée dans le mobile, tout en mettant en avant les atouts de la convergence avec une société experte dans l’internet fixe. Depuis son rachat par Vivendi en 2011, SFR peine à trouver son positionnement, en tenaille entre l’historique Orange et Bouygues Telecom, ancien trublion auquel Free Mobile a depuis volé la vedette.
Georges Lewi, expert des marques, expliquait au printemps dernier que SFR est «une valeur sûre» mais ne possède pas de «valeur identitaire propre à une marque: quelle cible, quelle tribu s'y retrouve?»
Ce nouvel ensemble, quatrième annonceur français avec 333 millions d'euros cumulés (Kantar Media), juste derrière Orange (338 millions d'euros), dévoilera courant 2015 ses premières publicités et une possible nouvelle signature. Rappelons que SFR, qui communiquait dernièrement sur la qualité de ses réseaux, la 4G ou la fibre, avait adopté en mars 2014 le slogan «Smart comme vous».