L'offensive de la dernière chance? Ultime opération de charme pour rendre la mariée plus belle? Bouygues Telecom vient de lancer une compétition auprès de quatre agences en vue de l'attribution de son budget de communication: BETC, Les Gaulois, Ogilvy & Mather et TBWA Paris. Chez DDB, pas de commentaire, mais il semblerait que l'agence historique de Bouygues Telecom ne souhaite pas participer à ce nouvel appel d'offres qui intervient dix-huit mois seulement après une compétition qu'elle avait regagnée en finale face à BETC, et à laquelle avaient également participé Buzzman, McCann Paris, Saatchi & Saatchi et TBWA Paris. Dans cette nouvelle consultation, le groupe Havas, avec BETC et Les Gaulois, revient en force après la bataille perdue sur SFR qui a choisi en mars dernier Saatchi & Saatchi avec le soutien des équipes de Red (agence opérationnelle de SFR au sein de Publicis Dialog) au détriment de l'agence Les Gaulois qui gérait le budget depuis 2006.
Neuvième annonceur français en 2014
Pour l'opérateur, le pari est risqué. Neuvième annonceur français en 2014 avec un budget médias brut de 239,2 millions d’euros (hors display internet), selon Kantar Media, Bouygues Telecom, qui vient de rejeter fin juin l'offre de 10 milliards d'euros d'Altice, maison mère de Numericable-SFR, est dans une position inconfortable. «Le groupe a un problème de positionnement industriel et marketing, estime Tariq Ashraf, manager télécoms chez Bearing Point. Il est pris en tenaille entre Orange qui propose une offre plus chère mais qui rassure, Free qui joue la carte des prix bas et SFR-Numericable qui privilégie désormais le câble, faisant du mobile un accessoire de son offre globale.»
Alexis Chery, senior director au cabinet Simon-Kucher & Partners, tempère: «Bouygues Telecom a le mérite d'avoir clarifié son offre en réintégrant B&You [son offre low cost] et développé une très forte segmentation marketing autour de l'accès à la data sur la 4G.» Il a aussi «beaucoup misé sur ses points de vente et sur la relation client, historiquement son point fort», ajoute Thibaut de Smedt, directeur associé chez Bryan Garnier.
Vente inéluctable
Principale victime de la bataille des prix sur la 4G, Bouygues Telecom va devoir se livrer à un délicat exercice d'équilibrisme entre la défense d'un bon rapport qualité-prix et la mise en avant de ses capacités d'innovation. La première est indispensable pour faire du volume afin de valoriser l'entreprise dans la perspective de sa vente, inéluctable à terme selon les observateurs (une fois passées les élections régionales et les enchères autour des fréquences en or toutes deux prévues en fin d’année). La seconde, portée par la qualité de son réseau 4G et ses initiatives en direction des geeks comme ses «week-ends data illimitée», est incontournable pour soigner son image. C'est sans doute à ce grand écart que devra se livrer la nouvelle stratégie de communication de l'agence lauréate qui devrait être choisie à la rentrée au plus tard. Un été studieux en perspective pour les quatre candidates.