Compétition
Le groupe d'assurances Groupama remet en jeu le budget publicitaire de sa marque phare auprès de cinq agences, dont la sortante Being qui a signé le succès de la saga Cerise.

Le groupe d'assurances Groupama (Groupama, Gan, Amaguiz...) a lancé un appel d'offres portant sur la gestion du budget de communication de sa marque Groupama. En 2014, le groupe a investi 54,7 millions d'euros bruts dans les médias (source Kantar Media), essentiellement sur sa marque phare. Un budget en légère hausse de 3,1% après de fortes baisses en 2013 (-19%) et en 2012 (-43%).

Sylvain Burel, directeur de la communication Groupe, coordonne la consultation avec le concours de Philippe Lentschener, ancien président de McCann France, consultant sur cette mission. Après avoir engagé l'an dernier, avec l'agence Publicorp, la modernisation de la communication corporate du groupe (nouveau logo, nouvelle signature «Assureurs créateurs de confiance»...), le patron de la communication s'attaque donc à la marque Groupama dans sa dimension commerciale mais aussi, et c'est plus nouveau, corporate (valeurs mutualistes, marque employeur, actions sur le territoire, enjeux métiers...).

Le 3 septembre, cinq agences ont été briefées en ce sens: Being (TBWA), qui gère le compte depuis 2007 (ex-Jump), Lowe Stratéus, M&C Saatchi GAD, Marcel et Havas Paris. En 2013, Being avait été renouvelée au terme d'une compétition gérée par le cabinet Pitchville. Elle l'avait emportée en finale face à Publicis Activ. La dernière réalisation de Being, le spot TV «Match de foot», est diffusée depuis le printemps dernier, accompagnée d'annonces dans la presse, sur le web et en agences sur l'offre Crédit Auto («Bons plans de Cerise»).

Bons scores de mémorisation

Le succès de la saga Cerise, lancée en 2005 par l'agence Young & Rubicam, a permis, notamment sous la houlette de Jump (futur Being), de ne plus être perçu seulement comme l'assureur des agriculteurs mais aussi d'accroître significativement le souvenir publicitaire de la campagne. «En recourant à une communication très codée autour de Cerise, Groupama a obtenu de bons scores de mémorisation et d'attribution, talonnant les leaders en la matière Maaf et MMA», reconnaît Olivier Aubert, président d'Aubert Storch Associés Partenaires qui gère ces deux dernières. «Mais en baissant la garde au niveau budgétaire ces dernières années et en dénaturant la campagne Cerise qui a perdu de son côté narratif, le discours s'est essoufflé.»

Pour autant, les campagnes de Groupama obtiennent encore des scores de mémorisation deux fois plus importants que celles du leader du secteur Axa. Ce dernier investit pourtant significativement plus (74 millions d'euros bruts) que son concurrent, qui depuis 2008 continue de s'appuyer sur la signature: «Toujours là pour moi».

Mais sur un marché de plus en plus éclaté (une dizaine de marques au moins s'y affrontent), où le digital rebat les cartes (le succès des comparateurs de prix online notamment fait perdre aux grandes marques leur relation directe avec le client), Groupama compte donc passer à une nouvelle séquence de sa communication. Cela signifie-t-il la mise au placard de Cerise? «Dans ce contexte, il faut revenir aux fondamentaux de la marque, et en l'occurrence il sera difficile d'échapper à Cerise», estime Olivier Aubert. Réponse avant la fin de l'année. 

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