Ouigo sur de nouveaux rails avec Rosapark et Isobar

Ouigo va tout changer, à l’exception du rose et bleu de ses trains à grande vitesse, et de ses petits prix. L’offre à bas coût de la SNCF va revoir sa signature et son territoire de marque, sa stratégie de communication ou encore ses leviers d’activation avec Rosapark. L’agence a remporté le budget publicitaire de Ouigo, pour cinq ans maximum, à l’issue d’une compétition de quatre mois organisée par VT Scan, face à Australie, Buzzman, La Chose et la sortante TBWA Paris. Ouigo va aussi passer la seconde sur l’acquisition (PRM) et la fidélisation (CRM) client avec Isobar. L’agence digitale de Dentsu Aegis Network, victorieuse en compétition, succède à Rapp (Omnicom) pour quatre ans.

Quand la SNCF lance Ouigo en avril 2013, la compagnie ferroviaire veut tester l’appétence des usagers du rail à une offre à bas coûts. Voyager à 300 km/h pour 10 euros, voilà la promesse des «TGV rose et bleu», du nom de la première signature de marque créée par DDB Paris. Deux ans plus tard, Ouigo décolle, accepte alors sa posture low cost et signe, sous la plume de TBWA Paris, «la grande vitesse à petit prix». Ce sont ses deux piliers. Ouigo, aujourd’hui, ce n’est plus un galop d'essai. L’offre devrait attirer plus de 5 millions de voyageurs en 2016, et table sur 7 millions en 2017. Ce succès est pourtant menacé par un marché des transports en pleine recomposition: essor des autocars suite à la libéralisation du secteur en août 2015, expansion du covoiturage porté notamment par Bla Bla Car, sans oublier les compagnies aériennes low cost… et, en 2019, une autre libéralisation à venir, celle du transport ferroviaire (dont le TGV). Pour se pérenniser, Ouigo communiquera donc au-delà du prix. 

Instaurer la préférence de marque

Le transporteur est surtout connu pour sa ligne Paris-Marseille, avec un taux de notoriété de 70%. Il opère pourtant à l’échelle du pays: Montpellier, Nantes, Rennes, Tourcoing et, dès l’été 2017, Bordeaux et Strasbourg. De premières prises de parole interviendront justement au premier trimestre, afin d’accentuer le discours sur la dimension désormais nationale de Ouigo. Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark, assure que «le nouveau territoire de marque sera très créatif». Ce dernier soulignera qu’il s’agit de «la meilleure solution de voyage», si bien qu’elle «ne se compare pas». L’objectif est de «donner envie aux clients d’entrer en relation avec la marque». Pour instaurer la préférence de marque que convoite Ouigo, il est «important de bien savoir à qui on s’adresse».

Selon Cécile Boucaut, la directrice marketing et communication de Ouigo, les clients actuels sont «plutôt CSP–, et des femmes de moins de 35 ans à 70%». Surtout, se targue-t-elle, «40% d’entre eux ne voyageraient pas sans Ouigo». Après trois ans, la marque a engrangé beaucoup de données clients, essentiellement lors des transactions. Autant de carburant pour la stratégie CRM et PRM que mènera Isobar. «Nous allons segmenter les clients selon les profils, s’ils ont de la famille à tel endroit, ou font des études dans telle ville, explique la directrice de l’agence, Sabina Gros, afin de stimuler des destinations de voyage». Sur la prospection, Isobar visera «les profils qui ressemblent le plus aux clients de Ouigo les plus fidèles». Et fournira les directives, «pilotées à la donnée».