Senseo sans filtre avec Saatchi & Saatchi

Senseo n’a pas le George Clooney de son concurrent Nespresso, pourtant, la marque de cafetières à dosettes jouit d’une belle cote: un foyer français sur trois est équipé d’une de ses machines, 85% des consommateurs connaissent la marque et 685 000 personnes la plébiscitent via sa page officielle Facebook –contre 5,8 millions, certes, pour Nespresso et ses capsules. Se démarquant historiquement par un prix accessible, afin de toucher la base la plus large possible de clients, Senseo estime aujourd’hui que cette stratégie ne paie plus autant. C’est que ce marché est très concurrentiel. Exit «le registre fonctionnel». La marque va explorer «l’émotionnel», résume Olivier Després, codirecteur de Saatchi & Saatchi.

Réalignement

L’agence de Publicis Groupe a été sélectionnée –pour la troisième fois consécutive– à l’issue d’un appel d’offres face à deux rivales. Sollicitée sur le volet numérique (bannières, contenus, réseaux sociaux…), elle a pour atout d’avoir intégré l’agence Red en septembre 2016, experte sur ce sujet. L’idée de l’émotionnel résulte d’une volonté de la maison mère, le groupe néerlandais Jacobs Douwe Egberts (JDE, issu de la fusion en 2015 entre DE Master Blenders 1753 et la division café de Mondelèz International), de «réaligner son discours social sur la signature de marque mondiale, "Osez être vous-même", créée en 2016 par l’équipe de marketing globale», explique Fabrice Aziza, manager digital au sein de la filiale française. Le résultat, visible en ligne dès le mois de février: «Osez-le sans filtre.»

Spontanéité

L’idée de Saatchi & Saatchi était de s’aligner sur la signature mondiale, tout en surfant sur la tendance «#Nofilter» en vigueur sur les réseaux sociaux, indique Olivier Després. Est-ce la raison pour laquelle Senseo continuera de bouder Instagram? «La cible est majoritairement composée de femmes entre 25 et 50 ans, qui aspirent à plus de spontanéité», poursuit le communicant. Comme il n’y a rien de plus routinier que le café du matin, les community managers joueront sur les aspirations des consommateurs, mais aussi sur l’actualité. Et ils les «titilleront».

Exemple de message prévu en début de semaine: «Même le lundi, tout s’arrange avec un café! Non? Bon OK, on fait du bon café, pas des miracles.» Le secret, juge Fabrice Aziza, est de «parler de façon directe pour engager un dialogue, car sur Facebook, on accepte d’être dérangé par une marque que si elle nous raconte une histoire». Avec cela, Senseo espère engager sa communauté autour de ses dosettes, la fidéliser et qu’elle devienne prescriptrice… Les prises de parole suivront les marronniers de l’année comme la fête des mères ou Noël, ainsi que les lancements produit, comme la Switch, une cafetière mêlant filtre et dosettes. Elle aidera les clients à «switcher».