La marque est l’un des fleurons textile du Nord, elle va fêter ses 40 ans d’existence et n’a jamais mandaté d’agence. Promod, sise à Marcq-en-Barœul, a finalement décidé de confier son budget de communication à Mad & Woman, après avoir réuni en shortlist cinq autres agences: Sid Lee, Quelle belle journée, Air, Being et Marcel. Au total, seize enseignes étaient sur les rangs au début de cette compétition qui s’est achevée début novembre 2013, la signature finale du contrat ayant pris de longues semaines.
En jeu, «le repositionnement global de sa communication», résume d'emblée Christelle Delarue, patronne de l’agence indépendante. «Nous travaillions avec La Toute Petite Agence, qui réalisait nos visuels, mais ne collaborions pas avec une agence à proprement parler. Nous entendons remettre à plat tout notre concept de communication, et travailler sur l’ensemble de la plateforme de marque, de la collection à la publicité», explique Véronique Bacquet, responsable communication externe du groupe Promod.
Nouvelle direction marketing
Cette dernière, qui a notamment œuvré sur le repositionnement de la marque Pimkie, est une ancienne de Publicis Activ Lille. Elle est arrivée chez Promod en août dernier, tout comme Olivier Guillet, directeur marketing et directeur de l’offre, qui vient du groupe textile Beaumanoir.
Une toute nouvelle direction marketing et communication pour l’enseigne, enracinée dans les grandes dynasties textiles du Nord: la famille Pollet a longtemps dirigé La Redoute, créée en 1837 par Joseph Pollet. En 1975, l’un des héritiers, Francis-Charles Pollet, aujourd’hui 129ème fortune française (source: Challenges) crée, seul dans un modeste atelier, FC Diffusion qui deviendra Promod. La marque a lancé son premier site, Promodjob.fr, en 1996.
Marché morose
L'enseigne, qui a pour clientes des femmes de 30 à 40 ans, vise désormais un objectif: «se démarquer du lot de la distribution textile…» explique Véronique Bacquet. Or les temps ne sont pas des plus fastes pour le textile: la consommation finale d’articles d’habillement devrait connaître, en France, un léger recul de 1% en 2015. Au total, sur l’ensemble de la période 2007-2014, le marché (28,3 milliards d’euros de dépenses d’habillement en 2014) a perdu 12% de sa valeur. La situation chez nos voisins (hormis le Royaume-Uni) n’est d’ailleurs pas plus favorable, les pays du sud de l’Europe, notamment l’Italie, subissant un recul prononcé de la consommation.
«Promod vise un repositionnement global de la marque-enseigne, sur la communication, le digital, la fidélisation, les points de vente, précise Christelle Delarue. Le 18 février, une campagne sortira dans les 1054 magasins du monde, qui en seront le premier média. Nous allons investir nos points de vente et le digital mais pas les grands médias», souligne Véronique Bacquet, qui ne révèle pas le montant de son budget de communication.