Foot Locker change d'agence mais pas de groupe publicitaire. Client historique du réseau BBDO, le géant américain de la distribution de chaussures et d'accessoires «d'inspiration sportive» travaillait en Europe depuis deux ans avec l'agence londonienne AMV BBDO. Il collabore désormais avec BBDO Paris, retenue à l'issue d'un pitch interne au réseau d'Omnicom pour gérer l'ensemble de son budget européen.
Avec AMV, la communication de la chaîne, qui possède plus de 600 points de vente en Europe, avait entamé un virage résolument digital, abandonnant pour l'essentiel le média TV. Les quelques spots télévisés encore diffusés le sont en partenariat avec des fabricants, comme en décembre dernier avec Nike pour la Jordan. Un changement «web-centric» radical afin de mieux toucher la cible prioritaire de la marque: les 13-25 ans. Le distributeur s'est ainsi doté d'une chaîne You Tube dédiée.
Mais Foot Locker souhaitait passer la vitesse supérieure sur l'ensemble des réseaux sociaux avec pour ligne directrice une stratégie de brand content axée sur le lifestyle et la vie quotidienne des jeunes, plus que sur le sport. «Foot Locker ne vise pas le public des sportifs, hormis à la rigueur ceux du skate ou du BMX», précise Nicolas Carlotti, directeur commercial de CLM BBDO, responsable du budget avec Emmanuel Devezeaux, directeur général de Proximity BBDO. Tous deux coordonnent une équipe d'une quinzaine de personnes estampillée BBDO Paris.
L'agence a pour mission d'événementialiser le mois de février, traditionnellement l'un des deux principaux temps forts de l'année avec le mois de septembre. Véritable «Fashion week» du secteur, février sera l'occasion du lancement de quelque 150 nouveaux modèles de baskets! Foot Locker a, comme chaque année, l'exclusivité sur certains d'entre eux.
Référence basket
«L'idée est de mettre en avant le volume des sorties tout en redonnant de la valeur à ces exclusivités et ce, en faisant référence au monde du basket et à New York. Les Etats-Unis restent très inspirationnels pour cette cible», commente Nicolas Carlotti qui compte s'appuyer pour cela sur l'univers des points de vente Foot Locker inspiré du basketball et sur l'un des événements phares de la discipline, le NBA All-Star Game, match annuel réunissant les meilleurs joueurs, cette année le 13 février à New York.
BBDO Paris a conçu une campagne baptisée «Trending in New York, Already at Foot Locker» avec 28 mini-films diffusés chaque jour du mois de février sur les médias sociaux de Foot Locker Europe (Facebook, Twitter et Instagram) et sur des sites et blogs en affinité avec la cible.
Cette websérie vise à montrer aux Européens l’obsession des New-Yorkais pour leurs baskets dans leur vie quotidienne (lors d'une chorale Gospel, en pleine dégustation de hot dog...) et également à montrer l’héritage culturel américain de Foot Locker. La campagne touche les marchés prioritaires du distributeur: l'Italie, la France, la Grande-Bretagne, l'Espagne et l'Allemagne.