Il figure aujourd’hui sur les cartes des restaurants les plus courus de la capitale, comme le très bling Monsieur Bleu du Palais de Tokyo. Les talons de douze se pressent autour des food trucks, comme le Camion qui fume, dans lesquels on retourne les steaks. A la chaîne, mais avec style: le burger est la nouvelle it-food, la tocade gastronomique du moment.
C'est ce créneau auquel s'attaque... Buffalo Grill, qui inaugurait le 19 février dernier à Lille sa nouvelle enseigne Buffalo Burger. La première chaîne thématique de France, avec 330 restaurants et 7 500 salariés a décidé de frapper fort. Quatre autres restaurants devraient ouvrir cette année dans la foulée, à Chartres, Amiens, Bordeaux et une ville non encore choisie.
«La viande, l’univers américain et la culture populaire sont inscrits dans nos gènes. Se lancer sur ce marché du burger gourmet était donc une évidence pour nous», déclare Mathieu Quéré, président du directoire de Buffalo Grill.
Pour la mise en orbite de ses burgers –qui globalement pèsent 15% des commandes–, la chaîne a choisi Uniteam. «Nous avions pitché sur la compétition Buffalo Grill en décembre 2013 et étions restés aux portes de la finale, remportée par Brand Minded Australie, raconte Nicolas Gondeau, directeur général de l'agence. Dès que la marque a commencé à travailler sur le projet, elle nous a recontactés.»
L’agence se retrouve alors face à une «page blanche». «Le marché est relativement nouveau et il s’agit d’imposer d’emblée Buffalo Burger comme le leader», explique Nicolas Gondeau. Mode de communication favorisé: «le digital, les réseaux sociaux avec des RP très localisées sur les médias régionaux».
La concurrence, hormis Hippopotamus avec son enseigne Red d'Hippo lancée en 2011, n’a pas tout à fait la même force de frappe que la marque lancée en 1980 en s’inspirant des «steakhouses» américaines. Sur le marché du «burger gourmet», citons Big Fernand, King Marcel, Garnett, Mythic Burger, Mamie Burger ou encore l'américain Steak'n Shake. Quick a par ailleurs lancé en juin dernier «Burger Bar by Quick».
Face à cette concurrence pléthorique, Buffalo Burger entend jouer la carte qualitative: seulement six burgers à la carte, inspirés de recettes américaines, une décoration qui entend rappeler les faubourgs de Chicago, une surface limitée (150 à 200 m²) avec 91 à 100 places (contre en moyenne 180 à 220 places chez Buffalo Grill).
En centre-ville
Mais surtout des emplacements ciblés en centre-ville. Comme à Lille. «Buffalo Burger y a trouvé une belle opportunité: il y est situé rue Faidherbe, dans l’hypercentre, juste en face du magasin Apple», explique Nicolas Gondeau.
Fidèle à son nom de marque, qui rappelle l’univers du western et la ruée vers l’or, la marque affiche des ambitions conquérantes. «Notre groupe est plus que jamais à l’offensive, avec un esprit pionnier, proclame Mathieu Quéré. Le réseau Buffalo Grill est en croissance et nous partons à la conquête du centre-ville avec Buffalo Burger.» Au total, une vingtaine de restaurants, toujours en centre-ville, seront ouverts d’ici à la fin 2016.