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La célèbre société de VTC vient de s’adjoindre les services de l'agence de publicité Marcel pour réaliser une campagne de marque. Une première en France dans un contexte souvent tendu.

En avril dernier, le directeur général d’Uber France Thibaud Simphal assurait dans Stratégies que «Uber n’a jamais fait de publicité», préférant s’appuyer «sur la viralité». Un mois plus tard, la société de véhicules de tourisme avec chauffeur (VTC) lançait une compétition portant sur son budget publicitaire... «Pour nous, c’est révolutionnaire. Nous travaillons avec DGM Conseil pour les relations presse et Apco pour le lobbying, mais c’est la première fois que nous allons travailler avec une agence de publicité», explique Thomas Meister, directeur de la communication Europe de l’Ouest d’Uber.

Depuis sa création en 2009, la société américaine conçoit en effet ses publicités (essentiellement digitales donc) en interne. «La majeure partie des publicités Facebook sont gérées par le siège à San Francisco. Nous nous chargeons localement de leur coordination», confirme Joséphine Lipp, marketing manager chez Uber France. Quant aux stunts réalisés sur le sol français, comme ceux récemment mis en place à Bordeaux avec Ubervigneron (un service de dégustation de vin à domicile) ou à Cannes avec Ubercopter (pour relier l’aéroport de Nice au dernier Festival de Cannes), ils sont également conçus en interne.

Sortie à la rentrée

Opposée à plusieurs agences dont TBWA Paris et Buzzman, Marcel (Publicis Groupe) a finalement été choisie car «c’est une agence jeune, tournée vers le numérique et qui a l’habitude de dispositifs publicitaires originaux et disruptifs, comme nous», continue Thomas Meister. Pour l’instant, le contrat ne porte que sur une campagne. «Nous sommes encore une start-up, rappelle-t-il. Nous n’avons pas envie de nous engager sur plusieurs années.»

Marcel est donc chargée d’imaginer une campagne de marque multi-supports qui devrait sortir à la rentrée. L’achat d’espace sera réalisé par Zenith-Optimedia (Publicis Groupe). «Nous allons faire une campagne générique sur le service, assez directe, pour expliquer le périmètre et les bénéfices d’Uber. La campagne s’adressera aux deux cibles de la marque: les utilisateurs et les chauffeurs», précise Olivier Sebag, directeur général de Marcel.

En communiquant massivement auprès du grand public, Uber France souhaite atteindre des objectifs commerciaux immédiats. Avec actuellement un million d’utilisateurs actifs, la compagnie implantée en France depuis 2012 espère en convaincre toujours plus (sans dévoiler d’objectifs chiffrés) en développant ce qu’elle appelle le «réflexe Uber». 

Dispositif didactique

Mais Uber France veut aussi réaliser «un travail sur son image de marque avec une publicité qui montrera ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons et comment nous le faisons», continue Thomas Meister. En effet, entre la grogne des taxis, particulièrement virulente par rapport au service de transport rémunéré entre particuliers Uber Pop, et la prochaine décision de la cour d’appel de Paris (attendue pour septembre) concernant la légalité d’Uber Pop, la start-up fait couler beaucoup d’encre depuis plusieurs mois.

«Beaucoup de bêtises ont été écrites sur Uber. Si la campagne n’est pas en réponse à ce contexte, il est important de faire comprendre qu’Uber répond à un besoin de mobilité tout en créant des emplois en France», conclut Thomas Meister.

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