Alors qu’elle a fêté ses 150 ans en 2013, la marque Perrier (Nestlé Waters France) veut continuer à s’imposer sur le marché des eaux minérales gazeuses au niveau mondial, «en recrutant une nouvelle génération d’aficionados», selon Kimkhi Nguyen, global digital manager de Perrier. Pour séduire une cible plus jeune et plus connectée, les 25-40 ans, la marque a décidé d’adopter une stratégie digitale globale. Elle s’est pour cela adjoint les services de l’agence digitale You to You (groupe Mazarine) «pour leur connaissance du digital au sens large, dans l’utilisation des plateformes, la création de contenus ou leurs propositions en e-commerce, explique Kimkhi Nguyen. L’achat en ligne et une présence sur les réseaux sociaux vont nous permettre de parler à cette audience plus jeune.»
L’expertise de Mazarine dans le luxe a également séduit Perrier, qui se présentait dès 1903 comme le «champagne des eaux de table» et déploie une stratégie de montée en gamme à l’échelle mondiale. «En Asie, boire du Perrier a un côté statutaire», précise Frédéric Farrugia, directeur associé de Mazarine-You to You. Les liens de l'agence avec le monde de l'art ont également parlé à Perrier, qui a collaboré avec des artistes comme Dali en 1969 ou Andy Wharol en 1983. «Forts de cette facette artistique de Perrier, nous voulons en faire une marque de la pop culture», glisse Frédéric Farrugia, qui prévoit de travailler avec des digital artists.
Refonte du site
Opposée à Change, Ogilvy & Mather Paris (agence publicitaire de Perrier) et Buzzman (jusqu’alors chargée des réseaux sociaux et du community management de la marque), You to You devra également s’occuper de la refonte du site Perrier.com, prévue pour la fin du premier trimestre 2016. Si le spectre des missions de You to You est aussi large, c’est dû à la volonté de Perrier de centraliser sa stratégie digitale globale. «Jusqu’alors, nous partagions le champ du digital entre différentes agences et nous voulions désormais trouver un chef d’orchestre», explique Kimkhi Nguyen. You to You devra aussi chapeauter les initiatives locales dans les 140 pays où Perrier est distribué dans une perspective de stratégie «glocale» (global et local).
Bulles à facettes
En s’adjoignant les services d’une agence ad hoc, Perrier veut «construire une relation durable avec [ses] consommateurs», quitte à réaliser moins de coups médiatiques comme «Le club» ou «Secret Place» (Ogilvy & Mather Paris), qui ne se sont pas traduits par un rajeunissement des consommateurs, dixit Kimkhi Nguyen. Le premier volet issu de cette nouvelle relation devrait sortir en novembre avec une adaptation digitale du film publicitaire «Hot air balloons» d'Ogilvy (sorti en juin dernier).
«Nous avons travaillé les personnages de la party girl, de l’artificier et du garçon de café qui correspondent à trois facettes de la marque: la fête, le côté "crazy" et la french touch», détaille Frédéric Farrugia. Les internautes seront incités à voter en ligne pour leur personnage préféré et les gagnants partageront des expériences «extraordinaires» (un voyage à Dubaï, la fête à Ibiza et la tournée des bars de LA et Las Vegas), à l’image de la signature de Perrier!