Ça monte ! Le marché de l’immobilier neuf continue de progresser et, dans son sillage, l’activité des promoteurs immobiliers. Selon une enquête de l’Observatoire de la Fédération des promoteurs immobiliers (FPI) de novembre 2015, les ventes de logements neufs ont augmenté de 18,9% au troisième trimestre 2015. On attend entre 110 000 et 115 000 ventes de nouveaux logements sur l’année, contre 103 000 en 2014.
De quoi augmenter l’appétit des promoteurs sur ce marché éclaté. Le leader Nexity pointe à 12% de part de marché. Suivi de près par Bouygues Immobilier à 11%. Cogedim se classe troisième et vise les 6% pour la fin 2015. Il faut également compter sur la société Pitch Promotion, avec laquelle Cogedim est entrée en négociations exclusives pour un rachat…
Rude bataille en perspective pour 2016! Si les taux d’intérêt reprennent du poil de la bête, ils devraient rester bas, et l’avantage fiscal Pinel séduira encore les investisseurs. Seule ombre au tableau, la capacité pour les promoteurs à trouver des terrains et à obtenir toutes les autorisations. Le plus dur est d’alimenter le marché de l’immobilier. «C’est de loin la plus grosse partie opérationnelle dans notre travail, et la plus difficile, explique ainsi Chrystèle Marchand, directrice générale en charge du marketing et de la communication de Cogedim. La commercialisation des biens n’arrive que dans un second temps.»
Booster la notoriété
Devant ces augures, Nexity et Bouygues Immobilier préparent de lourdes campagnes de communication. Cogedim, elle, se repositionne. «Cela faisait longtemps que nous n’avions pas repositionné notre marque, constate Chrystèle Marchand. Pourtant, lors de la création [de l'entreprise] en 1963, nous étions le premier promoteur immobilier à se lancer en tant que marque.» La signature était alors «la griffe de l’immobilier». Mais sa notoriété a bien fondu, pour tomber à un maigre 4%.
«En immobilier, la marque n’est qu’en 17 ème position des leviers d’achats, observe Chrystèle Marchand. Mais elle est un élément fort de différenciation. Et joue aussi un rôle très grand auprès des institutionnels.» Elle aide donc à proposer de meilleurs terrains.
Pour booster sa notoriété, Cogedim a fait appel à l'agence Babel. Après compétition face à W (Havas), Oswald Orb, Les ateliers Devarrieux associés à Saguez & Partners et Insign, c’est l’agence de Laurent Habib qui l’a emporté. «C’est la plus belle marque d’immobilier!», lance le président de Babel. Ce dernier connaît bien le marché: il a travaillé sur Nexity chez Havas et Babel est l’ancienne agence de Bouygues Immobilier.
«Le but est de renforcer la différenciation de Cogedim sur le marché, de miser sur la qualité et l’exigence d’écoute dans la personnalisation des projets», assure Laurent Habib. L’agence a revu toute la charte graphique de la marque. Si une bonne partie du budget publicitaire est gérée par les coordinateurs de projets au niveau local –pour les nouveaux lotissements–, une partie des 7 millions d’euros d’achats d’espace en 2016 seront attribués à la notoriété nationale. Elle visera tous les supports et les médias seront gérés par Carat (Dentsu Aegis Network).