«Tout le monde connaît la marque Tati, mais tout le monde ne fréquente pas les magasins Tati», annonce d’emblée François Blachère, président d’Ici Barbès (ex BBDP Unlimited). L’agence, qui a remporté (sans passer par l’étape compétition) la communication de cette enseigne du groupe Eram qui travaillait jusqu'alors avec plusieurs prestataires techniques, s’est donc fixé comme objectif de combler ce fossé entre notoriété et visites effectives.
C’est en mettant l’accent sur l'ADN de ce magasin créé en 1948, à savoir son côté généraliste et populaire, qu’Ici Barbès veut relever ce nouveau défi. «Jusqu’alors, la communication de Tati était centrée sur ses produits textiles alors que l’offre porte aussi sur la décoration ou les produits de beauté», précise François Blachère. En effet, si 65% des ventes sont réalisées dans le textile (dont le mariage), 25% le sont en décoration et 10% dans la beauté.
Quant aux petits prix qui font la renommée de Tati (90% des produits coûtent moins de 10 euros), ils ne seront plus les seuls arguments utilisés pour séduire les clients. L’accent sera également mis sur l’accueil des vendeurs, l’organisation des magasins et l’offre pléthorique qui «font d’une visite chez Tati un moment joyeux et ludique», selon François Blachère.
«Le commerce est une fête chez Tati, grâce à des magasins pétillants et des produits bon plan sans cesse renouvelés. Nous allons faire de Tati un parc d’attraction», confirme Anne-Laure Couplet, directrice générale déléguée à l’offre chez Tati. Pour illustrer ce nouveau positionnement, l’enseigne a déjà théâtralisé ses boutiques pour Noël, avec des ateliers dessins ou des vendeurs déguisés en Père Noël. Rebelote à l’occasion de la Chandeleur, avec des crêpes party, puis à Pâques ou à la rentrée avec des animations commerciales ciblées.
Le positionnement originel de Tati reviendra aussi en force d’ici février à travers une nouvelle signature (qui remplacera «La rue est à nous») et des vitrines redécorées, mais aussi via les traditionnels catalogues et des visuels en presse (agence média: Havas Media). Quant aux sacs distribués aux caisses, ils adopteront à nouveau une tonalité très rose Vichy. «C’est une belle marque dont il faut être fier», martèle François Blachère.
Huit nouveaux magasins
En renouant avec ses racines, l’enseigne veut continuer à séduire sa clientèle traditionnelle, composée à 80% de femmes d’une quarantaine d’années, aux revenus modestes (moins de 2500 euros par mois et par foyer), tout en attirant des clientes un peu plus aisées. «Nous ne devons pas être vus comme une destination d’équipements, mais comme une destination de plaisir», assure Anne-Laure Couplet, qui ajoute: «Avec 25 euros, on peut acheter cinq produits différents pour toute la famille.»
Nouvelle plateforme de communication, ouverture de huit nouveaux magasins dans l’Hexagone et généralisation du nouveau concept de boutique à l’ensemble de son offre d’ici 2018… Celui qui se revendique comme «le dernier grand magasin populaire en France» espère augmenter son chiffre d’affaires, à 400 millions d’euros en 2015, de +5% pour cette année… et continuer à compter dans un marché où la spécialisation par secteur est tendance.