C’est un changement important qui se dessine chez Groupama, 1ère mutuelle et 8e assureur généraliste français (Groupama, Gan, Amaguiz...). Ce n’est plus Being, agence du groupe TBWA, qui gérera désormais la communication de sa marque éponyme mais l’agence Marcel (Publicis). La sortante, qui accompagnait Groupama depuis 2007, figurait parmi les cinq agences en lice sur l’appel d’offres lancé en septembre dernier, aux côtés de Lowe Strateus, M&C Saatchi GAD, Havas Paris et donc Marcel.
Si Groupama affichait en 2011 –au plus bas de la crise– des comptes en berne avec une perte nette de 1,8 milliard d’euros, «le groupe tient maintenant à remettre les choses à plat en tenant compte des évolutions de la marque», déclare Sylvain Burel, directeur de la communication du groupe. Depuis 2008, date de la première apparition de sa célèbre égérie Cerise, le capital de marque de l'assureur doit beaucoup à ce personnage emblématique qui n'a cessé de s'adapter à l'évolution de la stratégie de l'enseigne. De cliente, la jeune femme et porte-parole de Groupama, interprétée depuis 2013 par Alice Gingembre (5ème Cerise), est devenue ambassadrice de la marque dont la signature est «Groupama, toujours là pour moi». De fait, la saga Cerise a largement contribué à booster la notoriété du groupe. Le souvenir publicitaire ayant été multiplié par quatre entre 2007 et 2012.
Quant à savoir si Cerise sera à nouveau de la partie avec la nouvelle communication concoctée par Marcel, sur ce point Sylvain Burel ne souhaite faire aucun commentaire. Il faudra attendre un peu pour voir les propositions de la filiale de Publicis. «Ce n’est qu’à partir du second semestre que le nouveau cycle de communication sera visible», précise le directeur de la communication.
Expertise digitale
Une chose est sûre, Groupama a aussi choisi Marcel pour son expertise digitale. Le plan média de la marque devrait d'ailleurs en être sensiblement modifié. En 2015, le groupe a investi 43,8 millions d'euros dans les médias, pour près des deux tiers à la télévision, avec une part bien modeste (8,7%) consacrée à internet. Et ce, dans une tendance globale baissière depuis quatre ans (-43% en 2012, -19,5% en 2013 et -19,8% en 2015) interrompue par une timide reprise en 2014 (+3,1%).
Aujourd'hui, Groupama compte bien élargir son spectre «tout en capitalisant sur ce qui a fait les forces du groupe en termes de communication», confie Sylvain Burel. Après avoir réalisé sur Twitter la campagne «#cestaprevoir» sur le thème de la prévention qui évolue en temps réel et en fonction de l'actualité (agence Digitas-LBI), Groupama souhaite encore renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, notamment en communiquant davantage sur les plateformes Facebook, Twitter ou encore Viadeo mais aussi sur ses propres réseaux, à savoir ses chaînes vidéos sur You Tube et Dailymotion, mobilisant différentes communautés autour de thématiques comme la prévention ou le recrutement. Via une nouvelle stratégie multicanale, Groupama compte bien accroître cette proximité avec ses clients actuels et futurs.
13,7 milliards de chiffre d’affaires en 2015.
13 millions de sociétaires et clients.