Stratégie de marque
Le cuisiniste repense sa plateforme de marque avec sa nouvelle agence Leo Burnett et une stratégie centrée sur l'écoute.

Première nouvelle: les cuisines rustiques, c’est fini. «Les chapeaux de gendarme [pièce placée horizontalement, en bois, en pierre, qui par sa forme, évoque un couvre-chef], c’est terminé! Les tendances du moment sont plutôt au béton, au bois brossé tandis que le blanc brillant reste un grand classique…», explique Bruno Chirac, directeur marketing opérationnel et produit Cuisinella.
Nouvelle ère pour l’esthétique de la cuisine, nouvelle époque également pour Cuisinella. «Nous entendons revoir entièrement notre plateforme de marque», explique Bruno Chirac. En mars dernier, le cuisiniste choisissait après compétition une nouvelle agence, Leo Burnett, opposée à la sortante Change, ainsi qu’à Hémisphère Droit et Pschhh, qui ont toutes deux aussi déjà œuvré pour l’enseigne du groupe SALM (Société alsacienne de meubles, qui possède également Schmidt). «On nous a fourni un brief précis, fondé sur l’écoute comme avantage compétitif», raconte Régis Perrone, directeur général de Leo Burnett (qui a déjà travaillé pour le cuisiniste Ixina) et directeur général de Mediagong.
«Nous pensons que l’écoute et l’accompagnement du consommateur constituent un acte fort de différenciation, avec quatre axes majeurs: l’empathie, la proximité, la personnalisation et la simplicité», enchérit Bruno Chirac de Cuisinella. Le cuisiniste fondé en 1992 se situe dans l’entrée-moyenne gamme, avec des prix allant de 1690 à 8000 euros, fourchette dans laquelle se vendent «huit cuisines sur dix», précise Bruno Chirac.

Déploiement de la campagne en 2017

Le marché de la cuisine a progressé de 3,8% en 2015, avec un bond de 8% pour Cuisinella. Parmi les concurrents, les spécialistes comme Mobalpa (groupe Fournier), les géants du bricolage (But, Conforama) mais aussi des acteurs comme Ikea avec leurs cuisines Ikea Metod lancées en 2014. «Nous rencontrons peu Ikea en frontal, car ce que viennent chercher les gens chez nous, c’est le service, notamment la pose, alors que chez Ikea on fait tout soi-même», précise Bruno Chirac.

Le budget communication de Cuisinella se montait en 2015 à 6,527 millions d’euros en télévision et 16,835 millions tous médias compris. La société basée à Sélestat (Bas-Rhin) «a joué à ses débuts la carte de l’audace et du décalage avec les spots d’Hémisphère droit, avant de communiquer sur le design accessible avec Publicis Conseil, puis sur les prix avec Change», rappelle Aude Kubiszyn, responsable de la communication Cuisinella.

La difficulté, explique Régis Perrone de Leo Burnett, «c’est que le rythme de changement des cuisines n’est pas très fréquent [tous les quinze ans] et qu’il faut donc capter les personnes en phase de renouvellement. Mais nous pensons tenir un concept qui va surprendre». L’agence et son client le promettent: la campagne, qui sera diffusée en TV, affichage, radio, en magasins et qui s’accompagnera d’une refonte du site, «va faire parler d’elle», annonce Aude Kubiszyn. Verdict en novembre, pour ce travail publicitaire de longue haleine: la campagne sera alors présentée au réseau avant d’être déployée en janvier 2017.

Chiffres clés

 

1992. Lancement de la marque commerciale Cuisinella par la Société alsacienne de meubles.

245. Nombres de magasins de Cuisinella, qui ambitionne d’ouvrir 350 points de vente à terme en France.

14 000. Nombre de collaborateurs de Cuisinella, dont 4000 en magasins.

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