Enfant, on l’a tous fait, dévisser le corps du Bic 4-Couleurs pour tracer, dans le même temps, plusieurs lignes, pas aux couleurs de l’arc-en-ciel, mais presque : les fameux vert, bleu, noir et rouge du stylo star des trousses d’écoliers lancé en 1970. La nouvelle campagne européenne de Bic reprend ce geste hérité des années d’école primaire, voire de collège. Fred & Farid a remporté la compétition lancée par le géant de la papeterie, qui vend chaque année en France 10 millions de Bic 4-Couleurs et 140 millions de Bic Cristal, l’original créé en 1950. «Nous avions déjà pris la parole à la rentrée 2015 sur notre gamme d’apprentissage de l’écriture destinée aux enfants, avec une campagne signée Publicis Conseil diffusée sur le marché français, précise Céline Boussougant, directrice marketing Europe. En fonction des projets en cours, nous interrogeons différentes agences.»
Le brief? «Nous souhaitions insister sur le “Made in France”: 87% de nos produits d’écriture vendus en France sont fabriqués dans l’Hexagone. Il s’agissait également de moderniser l’image du 4-Couleurs via la mise en avant du modèle “Shine” lancé en 2013, explique Bénédicte Muller, responsable marketing Europe pour la papeterie. Dans les autres pays comme la Grande-Bretagne et l’Italie, où le produit est moins connu qu’en France et en Belgique, les enjeux sont différents: il s’agit de créer le segment en démontrant la fonctionnalité de ce stylo multicouleurs qui rend la prise de notes plus agréable et permet également d’exprimer sa créativité.»
Un budget aux airs de Madeleine de Proust… «Quand j’ai pris le brief, raconte Thierry Buriez, directeur de création chez Fred & Farid, je suis allé voir dans la trousse de ma fille, elle n’avait pas un, mais deux 4-Couleurs!» L’agence a créé une série de films «très “pop”, très colorés et très “clip”, qui puisse s’adresser aux enfants, aux ados et à leurs mamans», résume le créatif.
Nouvelle gamme
La campagne se lance en une période éminemment stratégique: la rentrée des classes. «Le 4-Couleurs existe autrement que dans sa version originelle, avec son corps bleu: il existe aujourd’hui une trentaine de variantes de couleurs, décors et taille du 4-Couleurs, précise Céline Boussougant. Avec ces films, nous entendons stimuler l’achat d’impulsion, bénéficier d’une visibilité en linéaire plus importante, faire du 4-Couleurs un produit à forte valeur ajoutée, et donner envie de multiplier les achats et de se constituer une collection.»
La marque a par exemple lancé la gamme «Décor». En 2014, un concours organisé sur Facebook permettait aux internautes de choisir, parmi 24 designs proposés, leurs motifs préférés. Parmi les motifs retenus, une silhouette de Tour Eiffel, une moustache, une tête de mort… Le 13 septembre, Bic relancera un nouveau concours, toujours sur Facebook, pour trouver à nouveau les futurs habits de son iconique stylo.
De quoi régénérer une fois encore le produit à l’origine de la création de l’empire Bic: en 1945, la société était fondée par Marcel Bich et son associé Édouard Buffard, qui fabriquaient à Clichy des pièces détachées de stylos plume et porte-mines.
Chiffres-clés
18,5 millions. Nombre de produits de papeterie Bic achetés chaque jour par les consommateurs.
2 241,7 millions d'euros. Chiffre d’affaires, dont 33% pour l’activité papeterie.
24% Part de l’Europe dans le chiffre d’affaires, 46% pour l’Amérique du Nord et 30 % pour les marchés en croissance.
17 805 Nombre de salariés.