Les «historiques» n'auront pas résisté. En finale de la compétition Evian sur le budget de gestion de sa relation client, Wunderman (agence de longue date de Danone) et l'alliance BETC-4D Euro RSCG (agences d'Evian) ont été distancées par l'agence interactive Plan Net. Plus précisément, cette dernière a remporté tous les aspects de la fidélisation en ligne et hors ligne d'Evian, sous la forme notamment d'un programme à destination des jeunes mamans, cible prioritaire de la marque.
«Si Evian n'a pas de problème de légitimité par rapport à cette cible, elle est en revanche fortement concurrencée par les marques de distributeurs», estime Béatrice de Rivet, directrice marketing de l'agence Plan Net.
Test consommateurs
Prévu pour le mois de juin, ce programme sera transversal, dans la mesure où, à l'élément central (le site Internet), se grefferont des annonces sur les bouteilles d'eau et dans les coffrets de naissance distribués dans les maternités.
Ce contrat d'une durée de deux ans a été l'objet d'une âpre sélection. Si la compétition s'est étendue sur les mois d'août et septembre 2009, elle s'est poursuivie à partir d'octobre par le test auprès des consommateurs des idées proposées par les agences en lice. Il s'agissait évidemment de jeunes mères de famille…
L'idée de Plan Net se fonde sur l'ambivalence de ces dernières vis-à-vis d'Internet. «Les jeunes mamans se renseignent de plus en plus sur le Web, mais en même temps elles sont un peu perdues en face du trop-plein d'informations en ligne», analyse Béatrice de Rivet.