L'Institut national du cancer (INCA) a confié à l'agence Australie son budget de communication «dépistage» pour les trois ans à venir. Un appel d'offres remporté face à DDB Paris, Euro RSCG C&O, Lowe Stratéus et la sortante Young & Rubicam.
Australie, qui a travaillé six ans sur la lutte contre le sida pour l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES), a ici pour mission de développer le taux de participation aux dépistages organisés du cancer colorectal, du cancer du sein et du cancer du col de l'utérus.
Dédramatiser le sujet
Dans chaque cas, la cible et les moyens retenus sont différents. Concernant le dépistage du cancer colorectal – priorité nationale –, qui concerne les femmes et les hommes de plus de 50 ans, il consiste en un test à faire soi-même. «Il s'agit de créer le réflexe pour en parler à son médecin qui expliquera la démarche à suivre, explique Vincent Leclabart, président d'Australie. Pour dédramatiser le geste, le concept créatif retenu joue sur la légèreté.» Au menu: grands médias et Internet.
Pour le dépistage du cancer du sein, ce sont les «populations défavorisées les plus difficiles à convaincre qui seront ciblées, poursuit Vincent Leclabart. Les actions de proximité seront donc privilégiées, ainsi qu'Internet pour les relais d'information.»
Enfin, pour le dépistage du cancer de l'utérus (vaccination des jeunes filles, déjà relayée par les laboratoires, et frottis pour les femmes), la campagne sera plus modeste. Premières réalisations à découvrir dans le courant du premier semestre 2011.