Première marque de la division cosmétique du groupe L'Oréal et numéro un dans les pharmacies en Europe, les Laboratoires Vichy ont choisi de confier leur budget de communication mondial à TBWA Paris (publicité, numérique, relation client, packaging, etc.). Un budget qui, selon nos informations, devrait occuper une vingtaine de personnes pour une marge brute estimée à 8 millions d'euros.
TBWA succède à BETC Euro RSCG, qui gérait le budget depuis une décennie. «C'est une grosse défaite pour Mercedes Erra, qui s'est beaucoup investie sur ce budget», commente un homme du sérail. Il doit aussi y avoir de l'amertume car, en finale en novembre dernier contre Publicis, BETC était donnée gagnante, les agences Fred & Farid, No Good Industry et le tandem Les Ateliers Devarrieux-McCann ayant été éliminées de la compétition lancée en août avec VT Scan.
Le coup de fil de Jean-Marie Dru
TBWA, qui venait de perdre le budget Beiersdorf et sa marque Nivea, n'avait donc plus de conflit d'intérêts avec Vichy. Elle a rejoint la compétition après un coup de fil de Jean-Marie Dru, le président de TBWA Worldwide, à son ami Jean-Paul Agon, directeur général de L'Oréal. TBWA assure déjà la communication corporate (image) de L'Oréal, a conseillé le futur PDG (Jean-Paul Agon succédera à Lindsay Owen Jones le 17 mars) dans la gestion de l'affaire Bettencourt et a œuvré à la réconciliation de la mère et de la fille en décembre dernier.
Un second tour a donc opposé les équipes de Mercedes Erra (BETC) à celles de Guillaume Pannaud (TBWA). Mais sans VT Scan, qui refuse de déroger aux règles d'un appel d'offres. «À un moment du process de compétition relancé, nous avons préféré nous retirer», confirme Fabrice Valmier, directeur associé de VT Scan. Finalement, des tests des copies publicitaires ont été réalisés, dit-on, pour départager les concurrents. Reste à éclaircir le contenu du portefeuille L'Oréal que conserve BETC.