L'agence de design Pulp, après avoir travaillé sur le nouveau positionnement de la marque de biscuits St Michel autour de la naturalité, a été reconduite par l'enseigne pour imaginer l'identité visuelle de ses nouveaux biscuits Cocottes, dont les ingrédients sont respectueux des bonnes pratiques agricoles, d'origine française ou issus du commerce équitable. Pulp a misé sur la simplicité et le savoir-faire de la biscuiterie en soulignant les textures et les formes brutes des produits et des ingrédients, ainsi qu'avec le traité du kraft pour le pack.