La marque de pains traditionnels Campaillette (groupe Grands Moulins de Paris-Nutrixo) a confié son repositionnement à l'agence Who Why What, avec l'ambition de redonner des contours lisibles à sa marque. Who Why What a imaginé une nouvelle plate-forme de marque centrée sur l'exigence, ainsi qu'une campagne destinée à installer Campaillette comme le référent du pain traditionnel. Le film TV, au style épuré, cherche à créer une relation intime et gourmande au produit. Il s'accompagne d'un déploiement digital (nouveau site, création d'une page fan, bannières) et d'une activation dans les quelque 2 000 boulangeries Ronde des pains (appartenant au même groupe que Campaillette).