La compétition lancée au mois de mai par le constructeur Mini (groupe BMW) s'est soldée par la victoire de l'agence M&C Saatchi GAD, préférée en finale à sa concurrente Rosbeef. A l'origine de cette compétition, la fusion de l'agence V, qui gérait le compte Volkswagen véhicules particuliers, avec DDB Paris (toutes deux filiales d'Omnicom), qui détenait le compte Mini depuis trois ans.
La marque avait alors décidé de remettre en jeu son budget, sans possibilité pour DDB de postuler, avec «un critère numéro un», indique Gilles Masson, président de M&C Saatchi GAD: «Trouver une agence indépendante.» Six d'entre elles ont été retenues en short list: outre les deux finalistes, Australie, Born to run, Herezie et, petite entorse à la quête d'agences indépendantes, Rosapark, filiale d'Havas.
Un enjeu double
En ligne de mire pour l'agence gagnante, le lancement de la nouvelle Mini début 2014. «Ce nouveau modèle portera le style et l'héritage de Mini, mais sera surtout une véritable révolution technologique», promet Frédéric Bottlang, directeur France du constructeur.
Pour Gilles Masson, l'enjeu de ce budget est double puisque l'agence doit à la fois «accompagner Mini sur le plan stratégique et sur le lancement du prochain modèle en 2014, mais aussi sur le “day-to-day», qui demande des compétences digitales, dans le mobile comme sur les réseaux sociaux».