Retail
Afin de réaliser la conception de son nouveau modèle de magasins en Chine, Leroy Merlin a fait appel à l’agence Stories. Tenant compte des aspirations du consommateur chinois, l’enseigne pense pouvoir s’implanter durablement sur le marché après des débuts difficiles.

À son ouverture, en 1968, dans la commune de Nœux-les-Mines (Pas-de-Calais), personne n’aurait pu se douter que le premier magasin de libre-service consacré au bricolage arriverait un jour à s’exporter dans l’empire du Milieu. Cinquante ans après, Leroy Merlin, présent en Chine depuis une quinzaine d’années, opère une révolution de ses points de vente afin d’étendre son développement. Dans cette optique, la marque fait confiance à Stories, cabinet de conseil et de création retail bénéficiant d’un bureau à Singapour.
« Leroy Merlin nous a choisi il y a un an environ [contre Malherbe et TMA] car ils avaient besoin de retravailler leur positionnement. Ils étaient présents depuis 2004 dans le pays mais leur développement ne les satisfaisait pas », explique Dan Otmezguine, directeur général de Stories. Avec un magasin de 9 000 m² situé à Pékin, le géant français comptait bien conquérir des parts sur un marché hyper concurrentiel estimé à plus de 50 milliards de dollars annuels.

 

Do It For Me

Néanmoins, le lancement de l’enseigne en Chine n’obtient pas les résultats escomptés. La faute à la composition du marché. Pour le directeur général : « Leroy Merlin s’est développé au départ en France sur l’aspect professionnel, puis semi-professionnel et enfin sur la décoration. Or, les Chinois sont encore dans une mentalité du “Do It For Me”. » En effet, ces derniers préfèrent confier la réalisation de leurs travaux d’intérieur à des studios de décoration aux prix raisonnables, raison principale pour laquelle les distributeurs du secteur se heurtaient à un mur.
« Leroy Merlin ne va pas devenir une entreprise de décoration, mais il nous fallait replacer le client au centre du processus pour une population qui n’a pas le réflexe de franchir les portes de ce genre de magasin. Il faut repenser le lieu comme une destination », rappelle Dan Otmezguine. Afin de paraître plus en phase avec les souhaits de la population, le point de vente a réduit sa surface (3 500 m²) mais a aussi constitué un parcours client axé autour d’un espace conseil au sein même du magasin. Le tout conçu pour être partagé sur les réseaux sociaux.

 

Francité et qualité

« La marque ne voulait pas d’un effet “waouh” mais d’un vrai projet structuré par la conjoncture », précise Dan Otmezguine. La société chinoise est en pleine mutation. Éclatement de la famille, accession à la propriété, le passage à l’économie de marché semble avoir profondément modifié l’écosystème du pays mais aussi les valeurs de référence. Selon le directeur général de Stories : « Le marché évolue de façon surprenante et à une vitesse incroyable. Il faut que Leroy Merlin capitalise sur la francité de la marque, gage de qualité et de valeur ajoutée pour les Chinois. » Le nouveau lieu ouvrira ses portes, en lieu et place de l’ancien, d’ici la fin de l’année.  
Le retail chinois est en demande de service là où, par le passé, il ne faisait qu’observer et reproduire. « Durant toutes ces années, ils ont appris et ce sont eux qui se proposent aujourd’hui de faire évoluer le secteur. Le moment est donc parfait pour changer de stratégie », précise Dan Otmezguine. C’est l’enjeu principal pour les marques souhaitant se développer dans le Céleste Empire : trouver le juste milieu entre abondance de services et compréhension du caractère culturel de ce peuple.

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