Nouvelle destination pour Pierre&Vacances

Pierre & Vacances contre-attaque. Ces dernières années, la concurrence sur le marché des offres de location de tourisme s’intensifie, avec l’essor de nouvelles plateformes de locations entre particuliers, comme Airbnb. Dans ce contexte d’hyper-compétitivité, le groupe français, qui détient aussi les villages Center Parcs, a décidé de lancer une nouvelle stratégie de communication. « Plus moderne, plus internationale [en Europe] et plus haut de gamme, elle doit incarner le renouveau de la marque et représenter la diversité de ses offres », affirme Alexia Jubert, directrice marketing et communication de Pierre & Vacances.

Pierre & Vacances veut monter en gamme

Avec cette nouvelle campagne, la marque vise un double objectif : communiquer sur sa montée en gamme et clarifier son image. Cette volonté de renforcer son positionnement sur le marché des vacances de luxe est portée par la très bonne santé du secteur, et par une demande croissante d’offres Premium. Alexia Jubert confirme cette nouvelle tendance, observée depuis quelques années : « Les clients recherchent de plus en plus de haut de gamme pour leur vacances, avec des offres personnalisées.»

Bien communiquer sur le positionnement du luxe, cela nécessitait pour Pierre & Vacances de clarifier son identité. « On a constaté un décalage entre la perception de la marque par des potentiels clients et la réalité des offres proposées », commente Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de l’agence Rosapark, chargée de gérer la campagne communication. Dans cette optique, la campagne a cherché à matérialiser les lieux, en s’appuyant sur les images des résidences, et à mettre en avant les différentes expériences proposées : jacuzzi, fatbike (vélo à gros pneus), chiens de traîneaux… « Nous voulons montrer que nous ne sommes pas seulement des hébergements », explique la directrice de Pierre & Vacances. Même si l’histoire du groupe s’est construite sur celle de l’immobilier.

Depuis le 1^er octobre, des vidéos sont diffusées sur les écrans, déclinées en trois formats : un spot de 30 secondes générique, un clip de 15 secondes adressé à la famille et un dernier, de 20 secondes, pour la cible jeune adulte. Cette nouvelle campagne sera accompagnée du nouveau slogan « À chaque envie ses vacances ». À travers la diversité de ses offres, Pierre & Vacances souhaite viser un public large, et toucher aussi bien les familles que les couples, ou les enfants.

L'esperluette, le choix de Pierre & Vacances

Mais ce repositionnement ne s’est pas limité à la communication. Le groupe a également changé son identité visuelle. L’agence Lonsdale a dessiné un nouveau logo, le cinquième depuis la création du groupe en 1967. « Nous devions tout d’abord digitaliser le logo de la marque, afin qu’il soit identifiable par tous en France et à l’étranger. La première étape a été d’imaginer un emblème. L’esperluette a été choisie en tant que symbole de lien. Lien entre la marque et ses clients, entre les vacanciers… », décrypte Ivan Froment, directeur de création de Lonsdale. Pour l’occasion, l’agence a créé une typographie sur mesure. Et l’orange abricot, fruit estival associé au goût des vacances, fera office de couleur identitaire. Il donne aussi le goût des jambes croisées face à un coucher de soleil...