C’est un rouage essentiel de la diplomatie culturelle française, dont la mission reste paradoxalement méconnue. Établissement public industriel et commercial (Epic) placé sous la double tutelle du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères et du ministère de la Culture, l’Institut français déploie ses projets à travers le réseau des services culturels des ambassades de France, des instituts français et des Alliances françaises présents sur les cinq continents. Une mission protéiforme (promotion de la langue française, soutien des artistes français à l’étranger, accueil d’artistes internationaux, défense de la liberté d’expression et de la diversité culturelle…) qu'il entend mettre en lumière et synthétiser via sa nouvelle campagne internationale.
« Il s’agit d’une campagne de notoriété visant à mieux faire connaître les engagements de l’Institut français. Le but n’est pas de s’adresser au grand public mais de renforcer l’influence de l’établissement auprès des acteurs culturels à travers le monde », explique en préambule Jean-François Guéganno, directeur de la communication et du mécénat. Au terme d’un appel d’offres public lancé en septembre 2018 et mené – une fois n’est pas coutume – en seulement quelques semaines, l’Institut français a retenu l’agence Oko (19 salariés pour une marge brute annuelle de près de 4 millions d’euros).
Visuels universels
« Le premier écueil consistait à comprendre le fonctionnement de l’institution. Quatre agences ont répondu et deux ont été auditionnées, avec des propositions totalement différentes », rembobine Jean-François Guéganno, soulignant que « les outils efficaces et simples à déployer à l’international » conçus par Oko étaient à l’origine du choix final. « Il s’agit d’une campagne au budget relativement modeste, pensée pour se déployer tout au long de l’année 2019 via le réseau de l’Institut français, qui nécessitait de s’appuyer sur l’identité visuelle conçue par l’agence Luciole en 2011 et enrichie par BETC Design en 2017 », complète le directeur de la communication et du mécénat.
« Il fallait faire des choses simples graphiquement, en gardant à l’esprit la nature open source du projet », appuie Hervé Francès, président de l’agence indépendante, évoquant «la capacité du réseau international à s’emparer et à décliner facilement la campagne», sans conflit lié aux contraintes locales (sensibilités, interdits…) ou « incapacité technique » de nature à freiner sa diffusion. Un credo ayant donné naissance à une campagne composée de sept visuels au minimalisme assumé, essentiellement destinée aux réseaux sociaux de l’Institut français (Facebook, Twitter, Instagram) mais également déployée sur le réseau d’affichage de la RATP. « La campagne a déjà été traduite dans 23 langues et se déclinera dans plus de 100 pays », se félicite Jean-François Guéganno. De quoi donner corps à l’influence de l’Institut français.
Chiffres clés
7. Nombre de visuels différents dont se compose la campagne.
23. Nombre de langues dans lesquelles la campagne est déclinée à date.
2011. Création de l’Institut français (ex-Culturesfrance).