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Harold Burson, le père des PR

24/01/2020 - par Johann Harscoët

Décédé le 10 janvier à l’âge de 98 ans, Harold Burson a été l’une des figures les plus marquantes du monde de la communication dans la seconde moitié du XXe siècle.

En 1971, année de la création de Stratégies, Harold Burson fêtait déjà un double anniversaire : ses cinquante ans, ainsi que son quart de siècle d’activité dans les relations publics. Cette période correspond au point de bascule pour son groupe, choisi par la plus grande société américaine, General Motors, quelques mois plus tôt, en tant que conseil unique.

Harold Burson Public Relations a été fondée en 1946, à New York, dans un petit bureau indépendant, dans la foulée des procès de Nuremberg, que Burson à couverts en temps que reporter.

Harold Burson PR grandit doucement, avec seulement cinq salariés au début des années 50, jusqu’au partenariat avec William A. Marsteller (1953), puis la fusion avec Young & Rubicam à la fin des années 70. Celle-ci fait de Burson-Marsteller la plus grande agence de RP du monde au milieu des années 80, avant le rachat par WPP. L'enseigne est renommée BCW en 2018 après la fusion avec Cohn & Wolfe.

La gestion de la crise des anti-douleurs Tylenol par son agence, en 1982, reste une référence. Après la mort de sept personnes à Chicago à la suite de l’ingestion de capsules qui avaient été empoisonnées avec du cyanure, Burson-Marsteller avait conseillé à la firme Johnson & Johnson de faire l’inverse de tout ce qui se faisait jusqu’alors. J&J avait organisé une conférence de presse, appelé les consommateurs à ne consommer aucun Tylenol, et remplacé les 30 millions de produits à travers les États-Unis, pour un coût total d’une centaine de millions de dollars. Les consommateurs américains avaient, dans leur ensemble, été convaincus par la réponse de la firme.

Différent des autres Américains

Burson a aussi conseillé Reagan et Bush père, tout en insistant sur son indépendance. «Harold a façonné la communication de crise, initiée des méthodologies et des réflexes qui nous paraissent aujourd’hui acquis, mais qui ne l’étaient pas à l’époque où la communication était très descendante, estime Philippe Pailliart, PDG de BCW, et qui a beaucoup côtoyé le fondateur depuis son arrivée à Burson-Marsteller, en 1999. Il était très différent des autres Américains, qui croient que le monde leur ressemble. Il disait souvent aux entreprises que leur communication n’était pas applicable en Europe, et encore moins en France. Ce qui m’a le plus marqué chez lui, c’était sa curiosité, sa simplicité, sa réciprocité dans l’échange. Son ouverture à la différence a même été l’un de ses combats, surtout dans les États-Unis de cette époque.»

Le respect inspiré par un homme se mesure aussi à ce qu’en disent ses principaux rivaux, comme Richard Edelman, fils de l’un des plus grands compétiteurs de Burson, auteur d’un long et vibrant panégyrique au lendemain de l’annonce de la disparition : «Il a été le premier à bâtir une firme de RP vraiment mondiale […] La notion d’éthique a été l’essence de la culture de Burson-Marsteller […] Chacun de nous devrait aspirer à la même soif intellectuelle et à la même élégance qui a guidé la vie d'Harold Burson».

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