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Distribution

Patrick Marguerie, fidèle

05/02/2020 - par Sorlin CHANEL

Directeur de la communication de Biocoop depuis 2013 après plus de vingt ans passés chez Système U, Patrick Marguerie fait de la fidélité une valeur cardinale au travail comme à la ville.

Si le monde se divisait entre fidèles et infidèles, Patrick Marguerie serait sans nul doute de la première engeance. À commencer par une carrière témoignant de la propension du directeur de la communication de Bioccop (1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2019 pour 600 magasins) à s’inscrire dans la durée. « J’ai passé vingt-quatre ans chez Système U, depuis la communication corporate jusqu’à la direction de la communication de Système U Nord-Ouest », illustre cet homme aux abords modestes et au dialogue aisé.

Bascule irréversible

« C’était l’âge d’or des GMS [Grande et Moyenne Surface], la grande distribution baignait dans une forme d’insouciance, dominée par l’adage “Je consomme donc je suis’’. Mais les marques se sont réveillées un matin avec des consommateurs qui n’avaient plus confiance. Cela fait deux ans maintenant que la grande distribution est en recul et cette bascule est irréversible », constate le Caennais, qui se serait bien vu poursuivre son parcours – fidélité oblige - dans ce qui constitue alors un « compromis » enviable. « Lorsque vous êtes chez Système U, les autres acteurs phares du secteur ne vous font pas rêver », appuie-t-il. Mais au début des années 2010, Système U revoit son organisation. « J’avais le choix entre devenir gardien de phare en local ou monter à Paris pour y hériter d’un périmètre réduit », schématise Patrick Marguerie. Il rebondit alors chez Biocoop, où tout ou presque est à inventer. « À l’époque, c’est un immense challenge. Le bio reste un marché relativement confidentiel et la marque ne prend jamais la parole. Il a fallu convaincre que la communication peut être vertueuse et sincère », rappelle ce passionné d’histoire, qui concède également une appétence pour les plaisirs simples tels que la gastronomie et les balades. Son premier acte fort avec Bioccop, en 2014, ne passe d’ailleurs pas inaperçu. Avec une campagne conçue par Fred&Farid attaquant frontalement sept lobbies, la réaction est immédiate. Résultat ? Un procès qui vaudra à l’enseigne de se faire condamner en 2016 à 30 000 euros d’amende pour pratique anticoncurrentielle. Mais aussi et surtout une visibilité décuplée. De là à penser que le coup était savamment orchestré, il n’y a qu’un pas que se refuse à franchir cet amateur de golf et de VTT. « La communication peut être militante. C’est un levier comme un autre », glisse ce fidèle lecteur de presse, abonné de médias aussi variés que Le Monde, LSA, Mediapart ou encore Le 1.

Normand de cœur

Quant à savoir s’il aurait pu exercer dans un autre secteur d’activité, la réponse apparaît rétrospectivement comme une évidence. « Je suis fils de commerçants. Cela a très probablement influencé mes choix de vie », analyse celui qui s’avoue lié de manière indéfectible à sa région de naissance. « Je reste un provincial très attaché à la Normandie. C’est là que se trouvent mes racines, ma famille, mes proches et mes amis, et c’est la raison pour laquelle j’y retourne si fréquemment », conclut-il. Une question de fidélité là encore.

Dates clés

Mars 1965. Naissance à Caen.

Juin 1988. Débuts chez SDP.

Décembre 1989. Débuts chez Système U.

Janvier 2005. Devient directeur de la communication de Système U Nord-Ouest.

Juillet 201. Nommé directeur de la communication de Biocoop.

Mai 2014. Lancement de la campagne « N’achetez pas… » conçue par Fred&Farid.

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