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Dossier

Presse magazine : comment les éditeurs se diversifient

11/01/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

Baisse de la diffusion, chute des recettes publicitaires, nouveaux usages digitaux… La presse magazine n’a jamais eu autant de bonnes raisons de diversifier ses activités en s’engageant dans une démarche à 360 degrés.

Et si le magazine de demain existait déjà et s’appelait… Oh My Mag! ? Un féminin, comble de l’ironie, non pas lancé par un acteur historique, mais par un éditeur de sites internet né à Tourcoing, le groupe Cerise, racheté en 2016 par Prisma Media, qui a flairé la bonne affaire. Aurélie Irurzun, head of video and publishing à l’agence Havas -Media, n’est pas loin de le penser. « Quelques parutions classiques sur papier par an, et tout un contenu qui invite les lecteurs à aller chercher des vidéos sur internet ou sur les réseaux sociaux quand ils ont besoin par exemple de tutoriels : c’est ce type de démarche à 360° que les éditeurs vont développer à l’avenir », estime-t-elle, réinventant à l’heure du digital ce qu’ils ont finalement toujours fait. Le Tour de France n’a-t-il pas été lancé, remarque Stéphane Bodier, vice-président de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), par L’Auto, ancêtre de L’Équipe ? « Cela permet de valoriser la marque vis-à-vis de ses lecteurs et non-lecteurs en la sortant de son support historique, et de générer de nouvelles sources de revenus », soutient-il.

 

Déclinaison des marques

Tous les groupes de presse magazine ont aujourd’hui une politique de diversification. Avec une diffusion France payée en recul de 4,7 % en 2017-2018, selon l’ACPM, il y a urgence à trouver de nouveaux relais de croissance. D’autant que le digital ne compense pas, le plus souvent, la chute de 10,8 % des recettes publicitaires des magazines sur les trois premiers trimestres 2018, d’après l’Irep. « Nous procédons beaucoup par déclinaison de nos marques », explique Marc Feuillée, directeur général du Figaro, un groupe où « le chiffre d’affaires tiré des magazines est désormais équivalent à celui du quotidien »,  note-t-il. « Nous sommes par exemple actionnaires du groupe Particulier, qui édite un grand mensuel patrimonial. Il a été -décliné en Particulier pratique, en Particulier immobilier, et récemment en Particulier santé. De la même façon, nous testons un Figaro Sciences sur le modèle de ce que nous avons fait avec les jeux ou la littérature », détaille Marc Feuillée, pour qui l’une des forces des éditeurs est « leur capacité à décliner leurs marques dans une logique auto-promotionnelle facilitée par la filiation ». C’est que les comptes d’exploitation des entreprises du secteur sont aujourd’hui gérés, selon Philipp Schmidt, directeur exécutif de la régie du groupe Prisma, « en bon père de famille ». « Il y a quelques années, quand nous lancions Geo, Capital ou Femme actuelle, c’était des millions claqués en quelques mois. Aujourd’hui, nous faisons extrêmement attention à ce que nos marques soient rentables et à ne pas brûler d’argent au début », estime le dirigeant.

La prudence à laquelle incite la situation de la presse n’empêche pas d’innover. Le même groupe, Prisma Media, a inauguré en décembre 2018 à Paris un café Neon, du nom de l’un de ses magazines. « Notre diversification se déploie sur trois axes, les services, les événements et le brand business, et on ne s’interdit aucune audace si elle est en cohérence avec l’ADN de la marque », relève Gwendoline Michaelis, audio chief officer et directrice exécutive du pôle premium de Prisma Media. Situé rue Doudeauville, dans le 18e arrondissement de Paris, le café Neon permet d’aller « au bout de la promesse éditoriale en offrant une expérience réelle ». « Cela a du sens d’avoir un lieu de vie qui permette à la rédaction et aux lecteurs de se retrouver car Neon est déjà totalement dans l’expérience, c’est un magazine très incarné », renchérit-elle.

 

« Eldoradio »

L’exercice n’est pas sans limite : en presse comme ailleurs, la marque ne peut se décliner que sur des territoires où elle est légitime. Le groupe Marie Claire a ainsi mis un terme au festival musical Les Nuits Claires, qui n’apparaissait pas « totalement en cohérence » avec la marque, admet Gwenaelle Thebault, sa directrice générale adjointe. Aujourd’hui, Marie Claire se développe dans sa sphère de compétences, avec la création d’un fonds d’investissement qui aide des start-up de l’univers de la beauté ou la prise de participation dans des écoles d’esthétique. « Une démarche que l’on opère surtout par le biais d’acquisitions. Cela nous permet d’aller plus vite avec des sociétés qui créent déjà de la valeur », précise-t-elle.

Se diversifier permet de rester en phase avec les nouveaux usages issus du digital. « Les audiences ont besoin d’un parcours avec leur marque, et ce parcours, c’est du multi-points de contact. C’est aussi ça que nous vendons à nos annonceurs », avance Aurore Domont, présidente de la régie Media Figaro. Ainsi, la ruée sur le podcast, ce nouvel « eldoradio », selon l’expression en cours chez Havas Media, se poursuit chez les éditeurs. « On s’est doté de la capacité de produire des podcasts de qualité sur tous nos titres », explique Frédéric Sitterlé, directeur du développement du groupe Challenges. Un système a même été créé par Renault, entré au capital du groupe de presse en 2017, pour embarquer ces podcasts dans une voiture en les rendant dynamiques et conversationnels, permettant ainsi à Challenges de « préempter le territoire de la voiture autonome »

« Depuis la rentrée 2018, nous avons lancé une douzaine de podcasts et cinq fonctionnalités sur assistants vocaux », détaille Gwendoline Michaelis, chez Prisma, assurant en avoir « autant dans les tiroirs, qui vont sortir en début d’année ». « La plupart sont monétisés sous forme de brand content ou de sponsoring », indique-t-elle. « Nous avons déployé sept studios propriétaires et embauché 70 personnes depuis deux ans sur la vidéo, pour un total de 70 millions de vidéos vues par mois. Cette diversification vers l’audiovisuel fonctionne très bien, notamment sur le plan publicitaire », ajoute Philipp Schmidt. « On devrait annoncer bientôt pour Marie Claire la création d’une série de podcasts co-développés par nos équipes print et digitales, qui travaillent main dans la main », indique Gwenaelle Thebault.

 

Un nouveau langage digital

Éditrice de Vogue Paris, Delphine Royant préfère, quitte à être un peu en retard, « arriver avec un vrai projet ». « On va investir un gros montant d’argent sur les trois prochaines années pour être plus présent sur YouTube, afin d’atteindre 18 à 20 millions de vidéos sur notre chaîne », explique-t-elle. En parallèle, Vogue Paris parie aussi sur Snapchat Discover. « Ce nouveau langage digital arrive à capter des millennials, en rupture sur beaucoup de choses. Cela se présente comme un magazine, avec des stories qui se scrollent et sont entrecoupées de pages de pub », remarque-t-elle, parlant d’une « business unit » en croissance exponentielle. « Un de nos succès récents a été le lancement de Cosmopolitan sur Discover. On y fait des audiences pharamineuses, qui sont, pour les annonceurs, un nouveau moyen d’aller parler à ces cibles », confirme Gwenaelle Thebault chez Marie Claire. Le féminin dépasse désormais plusieurs fois par mois le million de visiteurs uniques par jour sur Snapchat. En novembre 2018, Cosmopolitan était même pour la première fois 100 % « snappable », avec des snapcodes renvoyant sur des contenus rédactionnels ou publicitaires. Une expérience « print to digital » qui préfigure, elle aussi, le magazine du futur. 

Le modèle de la presse pro

 

« Le B to B, c’est très différent de ce que j’ai connu pendant dix ans à L’Express. » Chez Infopro Digital, un groupe d’une cinquantaine de titres spécialisés où elle dirige la rédaction de L’Usine nouvelle, Christine Kerdellant a découvert la relation très étroite nouée avec les lecteurs. Elle anime ainsi une vingtaine de webinaires par an et participe à des dîners sur la transformation digitale, où les sponsors choisissent eux-mêmes, à partir du fichier d’abonnés, les invités. Entre les salons, les événements et la fourniture de logiciels ou de bases de données, la diversification représente une source de revenus parfois équivalente à la publicité ou à la diffusion.

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