Le retail media a enregistré en 2022 une croissance de 30 %. L’essor de l’e-commerce post-covid et la marge dégagée par Amazon suscitent les appétits des acteurs traditionnels de la distribution, comme ceux de la publicité. Cette dynamique débridée débouchera-t-elle sur une consolidation du secteur ou une large alliance face au géant de l’e-commerce ? Un article également disponible en version audio.
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Le retail media affiche une croissance insolente. Après une progression de 42 % en 2021, ce levier de la publicité digitale ciblant le consommateur pendant son parcours d’achat affiche pour 2022 une croissance de 30 %. Il représente désormais 887 millions d’euros d’investissements publicitaires, soit 10 % de l’ensemble de la pub digitale, selon l’Observatoire de l’e-pub 2022 du SRI et de l’Udecam. Avec le covid et l’explosion de l’e-commerce, les grandes enseignes de la distribution ont accéléré la digitalisation de leur activité. Début 2022, la France comptait 42,7 millions de « cyberacheteurs », soit 2 millions de plus qu’un an auparavant, d’après le Baromètre trimestriel de l’e-commerce en France de Médiamétrie et la Fevad. Et l’inflation ainsi que la hausse du prix des carburants alimentent cette dynamique.
Amazon a été le pionnier du retail media ; le premier, il en a exploré les possibilités et
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