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Mobile

Toujours plus d’achats via le téléphone

02/12/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

L’engouement pour les achats depuis son mobile ne se dément pas. Mais si les marques veulent en profiter à plein, elles doivent repenser l’expérience client.

Où s’arrêtera-t-il ? Alors qu’il pesait 8 % du e-commerce en France en 2014 (4,5 milliards d’euros), le m-commerce en représentait 22 % en 2018, soit 20 milliards d’euros, selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad). Ce chiffre grimpe à 35 % pour les leaders de la vente en ligne comme Amazon, Cdiscount ou la Fnac. La Mobile marketing association (MMA) France note que dans le top 20 des sites e-commerce, 15 enregistrent plus de visiteurs mobile que desktop. Un passage au mobile qui modifie les comportements. « Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat, que ce soit en magasin physique ou online : la possibilité de faire des recherches avant un achat (56 %), de suivre ses achats sur internet (56 %), de rechercher et localiser des magasins (52 %) », note la Fevad.

«  Mobile moment »

Il demeure néanmoins un décalage entre les visites sur les sites marchands et les transactions. « Le “mobile moment”, ce moment où les requêtes sur smartphone ont dépassé celles sur ordinateur, a été atteint dès 2017, mais on a remarqué alors les mêmes freins qu’au début de l’e-commerce, avec des achats non réalisés », explique Loïc de Saint-Andrieu, head of digital customer experience chez Google. La solution, selon lui, passe par le mobile first. Avoir un site responsive design ne suffit plus, il faut des expériences adaptées au mobile, rapides et fiables, et opter pour les « progressive web apps » (PWA), qui transposent sur le web les bénéfices des apps natives. Google accompagne ainsi plusieurs clients, à l’instar d’Etam. « Depuis le lancement de notre PWA, notre taux de transformation a augmenté de 15 %, le panier moyen, de 19 %, et 70 % de notre trafic se fait sur mobile », se félicite Audrey Autié, responsable des projets digitaux et innovation chez Etam. Geoffroy Lahon-Grimaud, directeur marketing de l’agence Enderby, est convaincu, lui, que « l’arrivée de la 5G va ouvrir l’accès à des services plus rapides, qui vont favoriser les achats sur mobile. »

Pour Lilith Peper, directrice de la stratégie de l’agence Braaxe, l’essor du mobile oblige à prendre en compte la faculté des réseaux sociaux à se transformer en redoutables points de vente : « Les -applis demandent un investissement énorme. Instagram, à côté, c’est un peu de production et un budget média pour faire la promotion de ses produits, avec un gros avantage : on peut tracker en temps réel les ventes et les résultats de sa campagne. Et le fait que l’acte d’achat soit intégré réduit énormément le taux de rebond. » Son agence se targue ainsi, par le biais d’une campagne de ce type, d’avoir fait bondir les entrées au -Futuroscope de plus de 410 000 unités entre avril et juin par rapport à la même période de 2018.

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