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Les défis de la production africaine

08/11/2019 - par Amélie Moynot

Les groupes audiovisuels français développent avec les acteurs locaux des programmes destinés à l’Afrique francophone. Pour produire et coproduire, pas facile de trouver des financements, le principal enjeu dans un écosystème en mutation.

Il s’appelle Chaka, il a 13 ans et la série Invisibles raconte son histoire, celle d’un enfant ivoirien qui va connaître la délinquance. Prix de la meilleure fiction francophone étrangère au Festival de la fiction de La Rochelle en 2018, ce programme est le fruit d’une coproduction entre Canal+ International et TSK Studios, société de production audiovisuelle basée à Abidjan, en Côte d’Ivoire. C'est aussi un symbole de ce modèle qui se développe en Afrique dans l'audiovisuel, dans un contexte où la production locale monte en puissance. « La qualité des contenus africains est de plus en plus élevée. Les producteurs comprennent les histoires attendues par le public », explique Patrick Zuchowicki, président du Discop, salon international des acteurs de l’industrie de l’audiovisuel et du divertissement d’Afrique francophone subsaharienne. « Cette édition 2019 [qui s'est déroulée en mai à Abidjan] s’est achevée avec un bilan en nette progression par rapport à 2018, avec notamment la preuve que le contenu africain est aujourd’hui taillé pour se mesurer aux productions étrangères », note-t-on aussi sur le site de l’événement.

Séries peu chères

Pendant longtemps, la télévision en Afrique francophone notamment, en manque de moyens, a diffusé des séries peu chères, comme des télénovelas. Mais les téléspectateurs sont demandeurs d’autre chose et les chaînes s’adaptent à cette nouvelle attente tout en jonglant avec leur manque de ressources financières. Le déploiement en cours de la TNT contribue à faire bouger les lignes en dynamisant la demande. Autre caractéristique à souligner, « l’opportunité réside dans l’immense patrimoine culturel de l’Afrique et sa capacité à réinventer les histoires dans l’humour ou le paranormal, expose Pierre Jalladeau, directeur Afrique chez CFI, agence française de développement médias. Les histoires ne manquent pas. »

C’est dans ce cadre que les groupes français développent sur le continent des programmes pour une diffusion principalement locale. Selon l’étude Africascope 2019 de Kantar, qui porte sur huit pays d'Afrique subsaharienne, les Africains passent en moyenne 3h56 devant la télévision chaque jour. « Les genres plébiscités sont les séries romantiques ou l’information à travers le JT de 20 heures, qui reste un driver d’audience assez important malgré la concurrence des chaînes d’info ou de celles qui diffusent la Coupe d’Afrique des Nations », mesure Arnaud Annebicque, directeur du développement Afrique et Europe de Médiamétrie.

Investissement dans la fiction africaine

TV5Monde est l’un de ces acteurs. Aujourd’hui, 20 % de sa grille sur cette zone est composé de productions africaines, tous genres confondus. « De 2006 à 2014, nous faisions uniquement de l’acquisition, se souvient Sandra Basset, responsable adjointe du pôle programme Afrique au sein de la chaîne. Fin 2014-début 2015, nous nous lancions dans le préachat. » La coproduction est aussi développée. TV5Monde s’attache à trouver des programmes, dans tous les genres, qui répondent aux exigences de tous les publics tout en restant « proche des valeurs de la francophonie ». « Nous discutons en amont mais ne passons jamais de commandes contrairement à d’autres chaînes. Nous laissons les producteurs venir vers nous avec des réalités spécifiques à chaque culture qui peuvent avoir une portée universelle », précise la responsable. Parmi les succès de la chaîne figurent Parents mode d’emploi, coproduction franco-gabonaise adaptée de la série française du même nom, ou Habiba, production camerounaise qui raconte l’histoire de l’émancipation d’une jeune femme.  

C’est une autre stratégie qu’a choisie Canal+, qui revendique plus de 4 millions d’abonnements actifs en Afrique francophone. Celle-ci est notamment basée sur des achats de blockbusters et autres films d’action pour plaire à un large public. « Nous avons aussi en production quatre rendez-vous hebdomadaires », expose Nathalie Folloroux, directrice des chaînes Canal+ chez Canal+ International. Ces rendez-vous sont Les Mardis de l’Afrique, incluant quatre émissions dont le magazine économique Réussite, deux émissions d’humour, Le Parlement du rire et Piégés !, et une émission sur le cinéma, Ciné le mag. « L’un des enjeux est d’être panafricain. Il ne faut pas tourner dans un seul pays. Ces émissions nous le permettent », commente Nathalie Folloroux. Pour aller plus loin, Canal+ a annoncé mi-octobre la création d’une joint-venture avec le groupe audiovisuel Mediawan afin de développer pour sa chaîne A+ des séries francophones grand public (voir article p. 34). « Aujourd’hui, nous sommes obligés d’acheter des programmes en Angola, en Afrique du Sud et de les doubler, contextualise Fabrice Faux, directeur des contenus chez Canal+ International. Il y a un vrai besoin de séries… » En juillet 2019, le groupe avait également annoncé l’acquisition des activités de production de la société nigériane Iroko Partners, un autre moyen de se renforcer dans ce domaine alors qu’il est challengé par des acteurs comme le chinois StarTimes.

Manque de fonds

De son côté, Lagardère n’est pas en reste, avec Keewu Production, société de Lagardère Studios spécialisée dans la production et pilotée par Alexandre Rideau. Parmi les séries produites, C’est la vie, Shuga, Area Daddy « Le point commun, c'est de créer des archétypes de héros africains, par exemple en milieu médical ou policier, avec une possible identification universelle », explique le dirigeant. Elephant Africa, filiale africaine du groupe français Elephant Production (Sept à huit…), s’est quant à elle spécialisée sur les sujets économiques. « Ce qui nous intéresse, c’est l’angle positif : l’Afrique qui se transforme, se réinvente, confie Clément Bosson, son directeur général. Les gens aiment les histoires inspirantes, s’identifient. » Pour les enfants, la chaîne Gulli Africa (groupe M6) a aussi renforcé sa grille. Entre licences internationales et séries européennes, « il y a une montée en puissance des productions africaines qui représentaient 15 % du volume de la grille en 2015 et 30 % aujourd’hui », témoigne Maud Branly, directrice des programmes. La chaîne s’appuie notamment sur un partenaire, le studio AfrikaToon. Parmi les programmes qu’elle diffuse figure Junior, idées en or, qui conte les aventures d’un petit garçon et de ses copains.

Pour réussir sur le continent noir, ces acteurs se sont confrontés à différents enjeux, au premier rang desquels le financement. « Cette industrie manque de fonds », note Patrick Zuchowicki. Les budgets nécessaires pour remplir les grilles commencent très bas. « Une telenovela, c’est 500 à 1000 euros par épisode », estime Fabrice Faux de Canal+ International. En termes de coûts, cela peut être « un rapport de 1 à 10 avec l’Europe », selon les situations, complète Alexandre Rideau de Keewu Production. À cela s’ajoute que « les conditions de tournage sont beaucoup moins chères pour une qualité correcte mais loin des standards de Canal+, par exemple », constate Pierre Jalladeau de CFI. Les fonds disponibles sont rares et les sources de financement, difficiles à trouver. Les chaînes ont des moyens limités même si les choses ont commencé à changer pour certaines. Pour trouver de l’argent, les producteurs peuvent faire appel à l’Organisation internationale de la francophonie ou à des fonds locaux. « Un absent vient de rouvrir ses guichets, l’Union européenne. Le fonds ACP-EU entend allouer 40 millions d’euros sur quatre ou cinq ans pour la culture et le cinéma », complète Alain Modot, associé chez Media Consulting Group, société de conseil en transformation, et créateur de Diffa (Lagardère Studios), société spécialisée dans la distribution.  

L’une des raisons qui explique cette situation est qu’il n’existe pas en Afrique de mesure d’audience, ce qui freine les investissements publicitaires des annonceurs. Si Médiamétrie est présent, sur une poignée de pays seulement, il lui est reproché d’être en faveur des médias français et de ne pas refléter la réalité. « Toutes les chaînes sont mesurées dès lors qu’elles sont citées par les personnes qui constituent l’échantillon », assure l’institut. « La question se pose régulièrement de mettre en place une mesure d’audience locale. La Côte d’Ivoire veut se positionner pour créer un organisme panafricain mais la collaboration entre les pays est difficile », explique Séverine Laurent, consultante en médias et communication, et fondatrice des Journées des femmes dans les médias en Afrique subsaharienne francophone. « Cela coûte cher. L’institutionnel doit prendre les devants car cela servira forcément l’économie », explique Ana Ballo, directrice de RTI Distribution, plateforme de distribution de la RTI, groupe d’audiovisuel public en Côte d’Ivoire.   

« Talents éparpillés »

Autre enjeu, la formation. « 95 % des profils sur le terrain sont des autodidactes, sur tous les métiers (production, réalisation…) », dépeint Séverine Laurent. Les écoles d’audiovisuel sont rares. Pour trouver les compétences dont ils ont besoin, certains groupes font le choix de la formation en interne, comme Elephant Production. D’autres développent des partenariats dans le secteur de la formation, comme Gulli Africa. « Nous nous engageons auprès d’une école Createch d’animation au Kenya », annonce en exclusivité Maud Branly. Des master classes seront proposées aux étudiants ainsi qu’un concours de films à partir de 2020.   

Le troisième enjeu est le développement de l’écosystème. « C’est une industrie naissante », note Ana Ballo. « Les talents sont éparpillés, les réseaux assez peu solides. Aujourd’hui, l’écosystème a du mal à se constituer à une échelle panafricaine », remarque Séverine Laurent. Même enjeu à l’échelle locale. « L’écosystème de fournisseurs se construit mais reste embryonnaire », observe Alexandre Rideau. Les infrastructures sont également manquantes. « L’Afrique n’a pas de studio permettant d’industrialiser la production, de tourner quelle que soit la météo par exemple », illustre Fabrice Faux. Mais des initiatives sont envisagées. « Les chaînes publiques devraient se mettre ensemble, par exemple pour faire du troc de programmes. Par ailleurs, nous pourrions imaginer nous rapprocher de nos voisins pour travailler sur un show comme The Voice », ambitionne Mariam Selly Kane Diop, conseillère spéciale du directeur général de la RTS (la télévision sénégalaise) chargée des antennes TV. Pas une réalité pour l’heure mais un signal que les choses bougent.

Où en est Netflix en Afrique ?

Disponible en Afrique depuis 2016, Netflix avait annoncé fin 2018 sa volonté d’investir dans davantage de contenus locaux ainsi que la commande d’une première série made in Africa, Queen Sono. En juin 2019, la plateforme nommait à la tête de ses productions originales pour le continent noir la Kenyane Dorothy Ghettuba, basée à Amsterdam, siège européen de l’entreprise. Mais le succès ne frappe pas encore à la porte. Les coûts élevés d’accès à internet limitent la capacité des habitants à utiliser le service de SVOD. En parallèle, de nombreux autres acteurs affichent leurs ambitions sur le continent comme le Sud-Africain ShowMax ou Iflix, de Malaisie. « Nous avons du temps devant nous et une position stratégique moins périlleuse qu’en France car nos prix ne sont pas les mêmes », affiche de son côté Fabrice Faux, directeur des contenus chez Canal+ International. De son côté, TV5Monde a annoncé pour septembre 2020 sa plateforme numérique francophone, qui donnera accès à des programmes canadiens, français, belges, suisses et africains. L’arrivée de Netflix en Afrique pourrait stimuler le besoin en contenus et dynamiser le secteur tout en intensifiant la concurrence.

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