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Stratégies Les 15

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Harry Potter, Pat’ Patrouille et l’avenir des agences média

21/03/2019 - par Sabina Gros, présidente de Carat France

Dans un dialogue (pas si) imaginaire avec son fils, en plein milieu de la cuisine, Sabina Gros est amenée à s’interroger sur l’avenir des agences média.

« Dis maman, pourquoi les céréales sont rondes?

 

(Comme tous les matins, une conversation philosophique s’engage avec mon fils Léon, 7 ans. Cet âge béni auquel on n’a pas peur de réfléchir en se lançant dans tout un tas de questions plus ou moins improbables.)

 

- Dis maman, quand est-ce qu’on peut revenir à ton bureau ?

 

(Bonjour la transition ! Je n’avais même pas fini de réfléchir à la symbolique des céréales rondes dans un bol en forme de cercle…)

 

- Franchement, Léon, t’es bien le seul à vouloir aller aussi souvent à Courbevoie.

- Mais moi, quand je serai grand, je voudrai travailler à ton bureau.

 

(Oups, on a un problème.)

 

- Mon Loulou, tu ne voudrais pas plutôt opérer les gens à cœur ouvert ? Ou concevoir des voitures qui ne polluent pas ? Un truc utile quoi ! 

- Pourquoi, c’est nul ce que tu fais ? T’aimes pas ton travail ? 

- Si, si ! J’adore mon travail, Léon, mais c’est compliqué. 

- Mais tu fais quoi alors ? 

- Ben, je t’ai déjà expliqué 100 fois : je travaille avec des marques comme Coca-Cola pour que tout le monde connaisse leurs produits et qu’on ait envie d’y goûter. Et pour ça, je travaille aussi avec les médias… 

- C’est qui « lémédia »? 

- Et bien ce sont nos amis les chaînes télé, la radio dans la voiture, la presse, les sites internet, etc. On leur donne des pubs pour qu’ils les montrent aux bonnes personnes. 

- Fastoche !  

 

(Alors là mon pauvre, si tu savais...)

 

- Pas vraiment, mon grand. C’est dur parce que les gens pensent tous qu’il y a trop de pub et qu’on les espionne. Les marques pensent que leurs pubs ne marchent pas assez bien, et les médias, eux, pensent qu’ils ne gagnent pas assez d’argent...

 

(Et encore, petit père, je te passe l’adblocking, les Gafa, le clickbait, la transparence, le partage de valeur, et tout le programmatique... Mais ma conclusion est claire :)

 

- …et au milieu de tout ça, c’est l’agence de maman qui prend des baffes...

- Comme Harry Potter?

 

(Moi qui pensais m’offrir une séance de psy gratuite, je l’ai perdu : Léon a déjà dû trouver le jouet dans les céréales.)

 

- Qu’est-ce qu’il vient faire là Harry Potter? 

- Ben personne l’aime au début. 

 

(Ah en effet, il n’a pas tort, mon fils. Au début, Harry Potter est incompris mais c’est parce qu’il n’a pas encore conscience de ses pouvoirs...)

 

- T’as raison Léon, c’est un peu comme Harry. On a des pouvoirs qu’on doit découvrir pour mieux les utiliser demain.

- Ah oui ? Quels pouvoirs ?

 

(Oulala, « pouvoirs » ! C’est fou comme en un mot, on arrive à récupérer l’attention des enfants. Mais comment répondre simplement? Ce n’est pas le métier qui est condamné mais sa manière de fonctionner. Il est devenu obsolète face aux transformations de la technologie. Tout se transforme… Mais c’est bien pour cela que j’aime mon boulot!)

 

- Eh bien... Tu sais, la pub, ce n’est pas juste pour le plaisir. Ça sert à payer les contenus — enfin je veux dire les dessins-animés. C’est comme si tu achetais quelque chose mais sans avoir à donner de l’argent en retour.

- Ah oui ? Moi je veux bien regarder plein de pubs pour avoir le circuit complet Hot Wheels avec tous les accessoires!

 

(Il comprend limite trop vite...)

 

- Ça ne marche pas avec tout. Mais demain ça fonctionnera avec beaucoup de produits grâce à un truc qu’on appelle la data.

 

(Sabina, qu’es-tu allée faire dans cette galère ? Comment expliquer à ton fils que demain, la monnaie d’échange ne sera plus la pub en tant que telle mais la donnée du consommateur lui-même ?)

 

- C’est quoi latada ?

- La data. Ce sont des informations sur toi qui permettent de voir des pubs qui t’intéressent. Tu préfères voir un petit film pour Miraculous que pour un aspirateur non? Eh bien demain tu pourras utiliser ces informations comme de l’argent. Tu diras « je m’appelle Léon, j’ai 7 ans, j’adore le chocolat et les chiens ». Et paf, en échange, tu auras des super vidéos sur les chiens et des pubs pour du chocolat... D’ailleurs, si tu adores vraiment le chocolat, on pourra même t’en envoyer des échantillons. 

- C’est trop bien !  

 

(Un peu que c’est trop bien ! Le consommateur possédera la pleine maîtrise de sa donnée. Il la gérera via une interface unique, comme un portefeuille universel. Cette donnée sera de bien meilleure qualité et respectueuse de la vie privée, puisqu’elle sera contrôlée et partagée par le consommateur lui-même. Les annonceurs, cibler plus finement et surtout vraiment précisément, sans jamais être intrusifs. Les médias, quant à eux, pourront afficher moins de publicité mais de meilleure qualité, ce qui leur rapportera davantage. En somme : un retour au contrat d’origine de la publicité, mais en redonnant la main au consommateur et peut-être aussi un jour lui rendant une partie de revenu.) 

 

- Maman ? Maman ? Tu rêves ?  

- Hein ? Euh non. Mais tu comprends le pouvoir que ça donne ?  

- Comme des pouvoirs magiques ? 

- En quelque sorte, oui. Par exemple, si je dis que j’aime le Japon, mon magazine préféré pourra m’apprendre la culture du pays et me proposer des billets d’avion en promotion. Et si j’achète les billets, j’aurai d’autres services gratuits en fonction de mon profil une fois sur place. 

 

(L’intérêt d’un tel système, c’est qu’il renforce le rôle des médias. Au-delà d’être des supports, ils redeviennent des médiateurs — sources d’information, de connaissances et même de services. Le système pourra être ensuite étendu au CRM, aux boutiques, aux objets connectés…   Les possibilités dépasseront alors largement la publicité traditionnelle. On pourra accéder à toutes sortes de services ciblés en échange de sa seule donnée, de manière transparente. La seule limite, c’est celle fixée par le consommateur lui-même.)

 

- Mais c’est qui qui a les pouvoirs alors maman ?

 

Il ne perd pas le Nord.

 

- C’est le consommateur — enfin toi et moi, quoi. Mais à une seule condition : que l’agence de maman soit au cœur du jeu. Car c’est à elle de mettre tout le monde d’accord. Un peu comme Ryder dans Pat’ Patrouille, tu vois ? Il coordonne l’équipe pour résoudre les problèmes des gens.

- Ouiii ! Pat’Patrouille ! Pat’ Patrouille ! Vite ils repartent en vadrouille ! Pat’ Patrouille ! Pat’ Patrouille ! oh oh oh ooooh…

 

(Bon, je l’ai complètement perdu. Pas évident d’expliquer que dans ce nouveau modèle, l’agence média aura un rôle central, d’une part car elle seule est neutre, d’autre part car elle dispose déjà de l’expertise et de l’architecture technologique permettant de proposer les meilleurs services aux consommateurs en échange de leurs données, tout en déployant les meilleures stratégies pour les marques et les médias. Une tâche passionnante qui nous permettra de contribuer plus clairement encore à l’économie et la vie de la cité. Par contre, il faudra faire vite avant qu’une plateforme géante ne s’en saisissent…)

 

- Bref mon Léon, tu vois que maman adore son métier. Alors, dans quinze ans, tu voudras faire le même ?

- Non j’ai changé d’avis, je voudrais bien être chevalier-vendeur de glaces !

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