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Économie

La tentation de la relocalisation

27/03/2019 - par Valérie Planchez, vice-présidente d’Havas Paris

Dans un climat de crise de confiance généralisé, le local inspire davantage de crédibilité dans tous les domaines, de l'alimentaire à la finance.

Après des années de délocalisation, on entend monter ce terme de relocalisation. Des entreprises se réinstallent sur le sol français. La marque de ski Rossignol y fabrique désormais presque la moitié de ses produits. En 1999, Repetto, au bord de la faillite, est reprise par Jean-Marc Gaucher. Le nouveau PDG choisit alors d’en faire une marque de renommée internationale positionnée luxe en s’appuyant sur le savoir-faire d’une production artisanale. Une stratégie qui permet de sauver le site de production des chaussures Repetto en Dordogne, où environ 150 personnes sont aujourd’hui employées. Renault, en relançant sa marque haut de gamme Alpine, fait le choix de fabriquer ses voitures dans l’usine historique complètement rénovée de Dieppe. C’est aussi le cas de Smoby (60 % de l’offre désormais produite en France) ou de Meccano (40 % des gammes) depuis février 2010, ce dernier ayant relocalisé une partie de la production jusque-là effectuée en Chine à Calais. 

Un écosystème vertueux

Si une étude publiée en 2017 par The Economist souligne l’efficacité économique du « local », indiquant que les 500 premières entreprises globales n’ont connu depuis 2012 qu’une croissance de 12 % quand dans le même temps les entreprises locales connaissaient une croissance de près de 30 %, il ne s’agit pas seulement d’une nouvelle source de performance. Dans une crise de confiance généralisée, le local apparaît de plus en plus comme LA source de crédibilité et de confiance. Cela a débuté par l’alimentaire. Les grandes crises sanitaires (listériose, vache folle, étiquetage frauduleux…) avaient largement entamé cette confiance. La question est devenue cruciale lors de la crise économique de 2007-2009. Avec le mouvement des « locavores » a émergé une équivalence magique entre local et meilleure qualité, meilleur pour la santé, plus écologique, moins cher.  À ce titre, 91% des Français mangeraient plus de bio s’il était local (Ipsos 2017) .

Le local est également considéré comme mieux traçable. Pour Kantar, neuf consommateurs sur dix demandent une plus grande transparence sur les produits achetés. Mieux informés (les étiquettes restent encore très évasives sur les circuits de fabrication et de distribution), les Français privilégieraient de plus en plus les produits locaux (le succès des applications comme Yuka ou Open Food Facts le démontre). 

Et puis manger local, c’est aussi soutenir l’économie locale, les emplois locaux. Le local s’inscrit dans un écosystème vertueux. Il révèle la volonté des consommateurs d’agir par leurs achats sur la société elle-même. Pour huit Français sur dix, « consommer local » est le moyen de répondre aux enjeux environnementaux mais aussi économiques et sociaux. Et c’est encore plus manifeste chez les 18-29 ans. Une étude menée par la London School of Economics montre en effet qu’un achat de 10 euros effectué auprès d’un producteur sur un marché génère 25 euros redistribués dans l’économie et seulement 14 euros lorsqu’ils sont dépensés dans la grande distribution.

Le mouvement « Février sans supermarché » a été lancé par une jeune Suissesse en janvier 2019. Avec Hôtel du Nord, société coopérative fondée en 2010 à Marseille, le principe est mis en pratique : on vend ce que l’on produit, on produit ce que l’on vend, dans l’intérêt de ceux qui vivent dans les quartiers nord de Marseille. La Ruche qui dit oui a conquis aujourd’hui 210 000 clients, avec 800 Ruches en France réunissant 4 500 producteurs locaux, pour une marge de fonctionnement de 16,7% sur un prix fixé librement par les producteurs. Mais les grands distributeurs s’y mettent aussi : « producteurs locaux » chez Leclerc, « petits producteurs » chez Monoprix, « ça vient d’ici » chez Casino. Le paradoxe est qu’il est plus facile d’accéder aux produits locaux en ville qu’à la campagne, le local concerne donc encore avant tout des CSP+, femmes et urbains. 

Besoin de proximité

Mais le « localisme » ne touche pas que l’alimentaire. Il s’applique aussi au tourisme, aux médias, à la santé, à l’énergie, à la finance… Innovation dans la finance participative par exemple : lancée initialement fin 2013 en région Rhône-Alpes, la plateforme « Prêt de chez moi » de la Nef a depuis été ouverte à l’ensemble du territoire français. Elle propose du « prêt solidaire » (garanti et à taux zéro) pour des projets locaux ayant des besoins de financement compris entre 5 000 et 200 000 euros. Quand les institutions sont toutes remises en cause, la confiance ne peut plus venir que du lien réciproque de proximité. Si l’on trompe son voisin, la sanction de la communauté est immédiate. La fonction symbolique est majeure, le local a une âme. Il agit contre les angoisses de la mondialisation, contre la surindustrialisation, contre l’obsolescence programmée. Pour l’authenticité et la singularité. Selon l’étude de l’observatoire Mescoursespourlaplanète (février 2017), le local est d’ailleurs dans l’esprit des gens beaucoup plus lié aux small businesses (94 %) qu’aux grandes entreprises qui produisent local (seulement 56 %). On retrouve ce même besoin de proximité à l’échelon individuel dans l’enquête annuelle du Cevipof où seuls les voisins (à 92 % « les gens que vous connaissez personnellement ») sont encore source d’une confiance certaine (chiffres 2018).

La relocalisation est aussi une tentation de vie renouvelée. On parlait dans les années 70 de retour à la campagne, de retour aux sources. Aujourd’hui, 44 % des Français sont prêts à quitter la ville pour la campagne, mais c’est aussi le cas des Belges, des Suisses et des Britanniques (source : Nielsen 2016). Il y a en fait 100 000 nouveaux ruraux chaque année. On se souvient de La Carte et le Territoire publié en 2010, où Michel Houellebecq met en scène le retour de l’auteur dans sa maison natale, pour une renaissance symbolique. La réalité de ce retour n’est pas toujours aussi simple. Quand les apprentis ruraux découvrent les 1 000 km à parcourir par semaine en moyenne, les 15 km d’éloignement du premier village, l’accès restreint à internet, aux structures scolaires, aux soins, aux activités culturelles, aux loisirs, ils mesurent le besoin récurrent de la voiture. Et l’éloignement des communautés qu’ils avaient déjà créées en ville.

Du local au glocal

Le mouvement des Gilets jaunes a démarré par un renchérissement du prix du diesel. Et si ce retour physique n’était que le succédané d’une nouvelle définition du local ? Le local répond à un besoin essentiel de lien. Le local redonne de l’identité. Que ce soit le réseau d’amis physique ou virtuel, l’inscription dans une communauté définie géographiquement mais aussi plus sûrement par un centre d’intérêt, une passion, comme des adeptes du vélo qui conversent sur le web et se retrouvent une fois l’an pour un grand road trip en montagne. Ce local ne sépare pas forcément la ville de la campagne. « Aujourd’hui, l’agriculteur breton participe à la civilisation urbaine, explique Anne Querrien dans Chimères urbaines et campagnes. Lui et sa famille se servent de tous les services sociaux, sanitaires, éducatifs et culturels de la petite ville où il continue à vendre sur le marché hebdomadaire en parlant breton avec les copains. Mais c’est pour la façade : sa production part pour l’essentiel à l’international. » « Lorsqu’il a des problèmes plus compliqués à régler, il va au chef-lieu du département ou de la région, ajoute la sociologue, qui a travaillé avec le philosophe Félix Guattari au Cerfi. Ses enfants y poursuivent leurs études supérieures. Internet, qu’il utilise pour travailler, lui permet de réserver places de spectacles et voyages de vacances. Il est devenu l’un quelconque des travailleurs et habitants de la métropole, élu, peut-être, s’il est militant. La ville a recouvert tout le territoire tout en se laissant pénétrer par la campagne, par ses produits, et par son style de vie. »

Se met en place, enfin, une internationale du local, autour de la recherche de solutions locales à une crise planétaire. Car nous découvrons que nous sommes dans un monde fini, qu’il n’y a plus d’échappée possible, plus de « new frontier », plus de pays où la main-d’œuvre est moins chère. La Chine investit l’Afrique pour gagner quelques années, mais combien de temps avant que la revendication sociale soit absolument mondiale ? Nous prenons conscience que nous évoluons dans un monde où tout est lié, où les conséquences de nos actes sont visibles partout, où tous les problèmes sont globaux, et qu’il n’est possible de les résoudre que tous ensemble. Dans le « glocal », on peut voir la possibilité d’une action mondiale qui reparte du niveau local en faveur d’un style de vie plus durable, plus éthique, un choix de vie, une limitation naturelle qui redonnerait de la valeur à notre vie. 

Avis d’expert 

« La crise des Gilets jaunes prouve le lien direct entre transition écologique et justice sociale » 

Bruno Latour philosophe et sociologue 

« La situation révèle une énergie politique rassurante, mais aussi une façon dépassée de faire de la politique, où l’on se précipite tout de suite pour passer au global, au général. Il est vrai qu’une transformation du système s’impose. Mais le système n’est pas en haut, ce n’est pas l’État, le système est en bas: c’est l’ensemble des conditions dont les gens ont besoin pour subsister. Le moment est celui de ce que j’appelle “atterrissage”, qui demande en fait que l’on réalise combien nou s sommes dépendants de la planète. Jusqu’ici nous vivions en l’air, en quelque sorte, sur une terre qui n’était pas définie sérieusement. Les questions que posent les Gilets jaunes deviendraient à 100 % écologiques s’ils commençaient à décrire leurs conditions d’existence. Dès qu’on commence à discuter d’une maison, d’agriculture, de voitures ou de déplacements, on se rend compte que chaque sujet est attaché à beaucoup d’autres produits qui viennent de plus ou moins loin, et que tout est lié par des réseaux de dépendance. Cela permet de se rendre compte que les questions dites “écologiques” ne sont pas extérieures aux préoccupations dites “sociales” mais au contraire intérieures. » 

Extraits d’un entretien réalisé par Reporterre publié

le 16 février 2019.

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