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Transparence

Pour un nouveau pacte de confiance

25/03/2019 - par Béatrice Mandine, directrice de la communication d’Orange

La défiance qui secoue les institutions, les politiques et les médias touche aussi le monde de l’entreprise. Il est temps de renverser la table en admettant notre échec et en prônant le «parler vrai».

Tous les clignotants sont au rouge. Ils démontrent que la crise de confiance envers les médias et la perte de repères des citoyens français est au plus haut depuis la fin des années 80, date de création du baromètre Kantar-Sofres. Le phénomène n’est pas strictement français, mais européen. Dans 22 pays sur 28 où ce genre d’enquête a été mené, les médias ont perdu la confiance de la population. 51% n’y croient plus ; 68% estiment que les journalistes ne résistent pas aux pressions politiques ; 62% qu’ils sont soumis au pouvoir de l’argent, etc.

De plus, ces enquêtes soulignent « un effet boule de neige ». Cette défiance vient en effet toucher d’autres institutions, le monde politique bien sûr ; mais aussi le monde de la communication, des affaires et de l’entreprise. C’est comme si tout ce qui vient d’en haut se voyait déconsidéré par une fraction de plus en plus importante de la population. Les sceptiques, les complotistes, les invisibles, la jeunesse la moins diplômée et acculturée par les réseaux sociaux… Toute une contre-société en dissidence, rejetant la parole verticale, attirée par les post-vérités ou les rumeurs colportées par les réseaux sociaux et parfois ceux qui les manipulent, ou les amplifient.

Devant un tel décrochage collectif, on ne peut faire l’économie d’une réflexion, voire d’une introspection (à ne pas confondre avec la repentance). Il convient de se demander, quand, pourquoi, comment, cela a dysfonctionné pour que le divorce soit aussi net, aussi flagrant. Qu’il soit à ce point grave que l’ordre social s’en trouve menacé.

Une demande d’exigence

À vrai dire, les causes de cette crise étaient là, connues de tous depuis des années. Elles étaient connues des professionnels, des praticiens de la politique comme de la communication. Elles ont été minorées, négligées trop souvent, du fait des conformismes et des inerties. L’entre-soi, d’abord, cette manière qu’ont parfois les gens de la communication à préférer l’émetteur au récepteur, tant dans le choix que la manière de traiter les sujets. Alors que la centralité doit être le citoyen, le lecteur ou le client, selon les modèles. Une communication verticale ensuite, cette parole venue d’en haut, du sachant à l’anonyme. Une hiérarchie de l’information trop conformiste aussi, on pourrait même dire trop facile ; où les citoyens reprochent aux médias de ne plus faire leur travail d’investigation, de contre-pouvoir, au profit, des « breaking news » nourries de petites phrases qui buzzent. La course à l’audience prend le pas sur l’analyse de fond. L’information devient info-spectacle. Les grosses ficelles de la « com », elles aussi, sont condamnées ; qu’il s’agisse de journalisme, de marketing politique ou de la communication d’entreprise. Le consommateur-citoyen est devenu plus mature, plus habile à décrypter, on ne la lui fait plus. Et bien sûr la langue de bois : on la déplore depuis si longtemps, on promet d’arrêter. Et pourtant elle règne dans le microcosme parisien; on la copie ailleurs, elle reste enkystée dans nos reflexes de précaution.

Tout cela est venu, sans qu’on y prenne garde, accentuer le divorce entre la France d’en haut et la France d’en bas, pour reprendre la formule de Jean-Pierre Raffarin. Tout cela est venu nourrir cette arme de destruction massive : le complotisme. Persister dans ces pratiques, ce serait, on l’imagine aisément, creuser plus encore le fossé entre ceux qui croient aux médias  et ceux qui n’y croient pas. Creuser sa tombe peut-être.

La tentation est grande dans certains médias, certaines institutions, de réagir à chaud. De se « faire Gilet jaune », en croyant avoir trouvé la recette miracle. De mimer, d’imiter les réseaux sociaux, pour le meilleur et pour le pire. Cette voie, ce remède à la crise, ne ferait que l’empirer. Car pour revenir à cette étude Kantar-Sofres, on découvre que la demande est complexe, déroutante, mais faite d’exigence. Le public, au moins dans les sondages, n’adhère pas à la confusion des genres qu’entretiennent certains médias. Ils sont 65 % à considérer que les breaking news sont de la communication, et pas de l’information.  Et ce qu’ils demandent justement c’est une restauration de l’identité, de la fonction, et de la liberté des médias. Ils veulent pouvoir, dans ce monde bombardé d’infos de vraies et de fausses, retrouver des repères. Cette demande qualitative est là ; disponible, et les médias, comme les politiques, ne semblent pouvoir répondre à cette demande nouvelle, et complexe. Ce qu’ils reprochent aux médias, c’est au fond d’avoir abandonné leur mission ; de l’avoir trahi pour devenir des haut-parleurs, ou faire en grand, le « café du commerce du Village planétaire », comme le prédisait Marshall McLuhan.

Analyse et vérification

Évidement le monde de la com doit tirer les conséquences de cette crise. Retisser des liens ; nouer un nouveau contrat de confiance ; intégrer la demande participative et horizontale, forte et nouvelle ; renouveler ses pratiques et sa langue. Mais choisir, comme le font certains, d’imiter les réseaux sociaux, d’accepter l’approximation dans l’info, servir indistinctement de haut-parleur à toutes les causes, à tous les gilets, exploiter l’émotion au détriment de la raison, ce serait se diluer, perdre son identité ; trouver un succès éphémère et artificiel avant de perdre son crédit sur le long terme. Dans le domaine de la presse écrite, dont on sait qu’elle est en crise majeure, le ré-enracinement identitaire, la mission réaffirmée, et la qualité des contenus ont fait le renouveau récent des Echos en France, du New York Times, du Financial Times ou de The Economist

Au soir d’une défaite électorale terrible de la gauche, Michel Rocard avait renversé la table. Dans tous les sens du terme. Il avait admis la défaite, trouvé les mots, touché les français en prônant le « parler vrai ». Eh bien, c’est dans cette direction que nous devons aller, réfléchir, avancer. Le choix est impossible en effet devant la « langue de bois » du vieux monde institutionnel ; mais on voit bien qu’il serait vain, voire suicidaire pour des institutions, des médias ou des entreprises d’adhérer à un improbable, indéfinissable « politiquement incorrect ».

Répondre à la crise de confiance par la confiance. En trouvant les voies et les moyens d’un renouvellement des pratiques où chacun jouerait son rôle ; les médias en prenant le temps de l’analyse et de la vérification ; les politiques et les entreprise en répondant de manière responsable à de légitimes exigences de transparence ; en renouant les liens rompus ou distendus sans trop de méfiance.  Bref en refondant collectivement, et chacun à sa manière, le Pacte de confiance indispensable à toute société. 

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