Fondé il y a dix ans, Leboncoin.fr est le premier site de petites annonces en France avec 800 000 annonces par jour et plus de 23 millions de visiteurs uniques par mois. Introduit pour la première fois dans le panel de l'étude «Most influential Brands in France », pour sa quatrième édition, de l'institut Ipsos en compagnie de Blablacar, C-Discount et Deezer, Le Bon Coin fait une entrée fracassante dans le Top 10, à la sixième place, juste derrière les Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) et Microsoft. C'est aussi la seule marque française (filiale du norvégien Schibsted) présente dans ce classement. L'an passé, E.Leclerc était à la 4e place (rétrogradé cette année à la 12e) et EDF à la neuvième (aujourd'hui 13e).
«Pour les consommateurs, internet c'est Google»
Outre le recul des enseignes françaises, ce Top 10 est marqué pour cette édition par la prégnance toujours plus forte d'acteurs du numérique. La quasi-totalité des marques les plus influentes font partie de cette nouvelle économie. Des marques jeunes, pour la plupart nées il y a moins de vingt ans, qui, par leur capacité d'innovation et d'adaptation ont réussi à préempter nos usages quotidiens.«Les marques les plus influentes sont aujourd'hui celles qui tirent le plus parti de la vie connectée, souligne Dominique Lévy-Saragossi, directrice générale d'Ipsos France. Plus que jamais, la structuration du quotidien passe par le web. A l’exception d'Ikea, qui s'est d'ailleurs fortement numérisé, il n'y a plus de retailer, au sens strict, dans le classement, mais des marques liées au digital ou à la dématérialisation.»
Ainsi, cette année, tous les Gafa progressent dans le classement, constituant, avec Microsoft intercalé à la 3e place, le Top 5. Cette quatrième édition confirme l'écrasante domination de Google. La marque de Mountain View accentue encore son leadership, laissant les autres marques, tous secteurs confondus, loin derrière elle. Quel que soit l'âge des consommateurs, des millennials aux seniors, le géant américain caracole en tête: il est crédité d'un index d'influence de 466 (contre 443 en 2015), ce qui signifie qu'il est 4,66 fois plus influent que la moyenne de toutes les autres marques. Mieux, le moteur de recherche se classe en tête dans huit des onze dimensions de l'influence: «cette marque est essentielle dans ma vie», «elle a changé mon quotidien», «elle correspond à mon style de vie», «j'y suis personnellement attaché», «elle fait partie de mon vocabulaire quotidien», «elle est importante dans le monde d'aujourd'hui», «elle m'a encouragé à faire des choix plus avisés» et «a rendu ma vie plus intéressante». C'est aussi la deuxième marque à laquelle les consommateurs s'identifient le plus, derrière Amazon, et l'entreprise qu'ils considèrent comme ayant le plus modifié leur façon d'interagir avec les gens, derrière Facebook.
Le pari de la diversification
Expérience client et innovation sont également les maîtres mots d'Amazon, deuxième du classement, qui réalise la plus forte progression du Top 10 (+5 places en un an), après You Tube (7e en gagnant 11 places), propriété de Google. Le numéro un de l'e-commerce, qui ravit la 2e place du classement à Microsoft (4e) est présent sur tous les fronts de l'innovation (matériel, logiciels et services). Son budget R&D est en augmentation constante chaque année, classant l'entreprise dans le Top 20 mondial de celles qui investissent le plus en recherche et développement. «Amazon travaille constamment à améliorer l'expérience client, explique Frédéric Duval, country manager d'Amazon France. En enrichissant la sélection – plus de 200 millions de références au sein de 31 boutiques – et en offrant à nos clients un très bon rapport qualité/prix ainsi qu'une livraison plus rapide et pratique, nous innovons au service de nos clients chaque jour.» Parmi les innovations récentes, le Dash Button, un boîtier wifi pour commander en un clic de sa cuisine un produit du quotidien, le Dash Wand, pour scanner chez soi les codes-barres, Prime Now, un service de livraison en une heure ou encore Fresh, qui propose des sacs réfrigérés pour recevoir du frais, bientôt disponibles en France.
L'implication dans le local
Mais l'innovation n'est pas en elle-même suffisante à rendre une marque influente. Outre de nouvelles fonctionnalités mises en œuvre sur What's App, Messenger et Instagram, Facebook, désormais 4e, a multiplié les actions de terrain cette année, notamment par des rencontres avec des start-up et associations locales. «Au delà des innovations technologiques, les consommateurs souhaitent également que les entreprises s'impliquent dans l'écosystème local, voire sur des questions sociétales, estime Michelle Gilbert, directrice de la communication de Facebook en France.
Méthodologie
Enquête réalisée en ligne du 19 au 25 novembre 2015 avec un échantillon de 2 000 individus âgés de 18 ans et plus représentatifs de la population française. Cent marques ont été testées, dont 50 locales. L'influence d'une marque se construit dans onze dimensions. Chaque répondant évalue dix marques en lui associant ou non des attributs (autant qu’il le souhaite, parmi 57 propositions). Pour chaque répondant, le score d’influence d’une marque correspond au nombre d’attributs sélectionnés parmi les onze dimensions. Le score d’influence global de chaque marque est la moyenne des scores individuels ainsi obtenus. L’index d’influence – sur lequel les marques sont classées – est le score d’influence global de cette marque divisé par la moyenne des scores d’influence de toutes les marques.