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PAROLE DE PARTENAIRE

TRIBUNE DE ARANTZA ALVAREZ, CLIENT PARTNER, CRITEO

08/09/2021

Retour à la normale dans les magasins, le retail omnicanal s’impose

Les consommateurs ont pris l’habitude de consommer en ligne pendant la crise sanitaire et la porosité entre le online et le offline est devenue une réalité.   L’omnicanalité, la vraie, s’impose désormais aux marques, comme le montrent les études et le résultat des actions menées par Criteo.

La réouverture progressive de tous les commerces dans une phase post-covid laisse espérer une reprise de l’activité commerciale. Après un long intermède marqué par les confinements et le repli de la consommation - du fait de la fermeture de commerces non essentiels et dans un réflexe de précaution des consommateurs -, le commerce en ligne a connu une grande prospérité. Pendant la crise sanitaire, de nombreux commerçants ont même basculé ou adopté le « click and collect », c’est-à-dire la commande en ligne et le retrait en magasin. Est-ce la fin du commerce physique ? Certainement pas. La crise sanitaire a permis aux retail traditionnel d’accélérer sa transformation digitale, souvent déjà amorcée. En effet, « l‘année 2020 a montré que de nombreux consommateurs ont sauté le pas du online et que l'expérience est bel et bien devenue omnicanale pour beaucoup », constate Arantza Alvarez, Client Partner Europe Middle East Africa de Criteo. La récente étude globale de Criteo auprès de ses clients omnicanal, montre d’ailleurs que les marques ont tout intérêt à choyer ces consommateurs omnicanal, qui réalisent en moyenne 3,8 achats sur 90 jours contre 2,2 pour les acheteurs en magasin et 2,7 pour ceux achetant en ligne.

Les spécialistes marketing ont concentré leurs efforts sur les clients qui se déplaçaient en magasin. Ces derniers, qui représentent encore 60 % des consommateurs, ont un pouvoir d’achat plus élevé que celui des shoppers en ligne, ils sont plus enclins aux achats d’impulsion, garantissent des taux de conversion plus élevés et retournent moins de produits. D’où, à la clé, de meilleures marges pour les retailers.

Il est par contre devenu important de mieux connaître le parcours des consommateurs omnicanaux et de les engager là où ils sont – en ligne et en magasin – en leur proposant une expérience fluide. Face à ce constat, les retailers doivent adapter leurs stratégies en conséquence et exploiter avec créativité les données des transactions hors ligne. La donnée CRM, souvent issue des magasins physiques, n’étant plus suffisante.

La meilleure stratégie ? Encourager les clients en magasin à adopter l’approche ROPO (recherche en ligne, achat hors ligne). Cyrillus a ainsi augmenté ses recettes de 71 % grâce à la Solution Store Sales de Criteo, qui optimise les données clients et ventes des retailers (dites données « first-party ») afin d'atteindre et d'engager les consommateurs en fonction de leur historique d'achats en ligne et hors ligne. Les L’enseigne de mode Cyrillus a pu mieux toucher ses consommateurs à haute valeur grâce aux données collectées lors de leurs consultations de sites e-commerce ou lors de visite en magasins, traitées par Criteo, tout en leur permettant de bénéficier d’une expérience personnalisée.

Criteo propose également des outils et des solutions pour permettre aux retailers de compléter leurs données first party avec la plus grande base de données Commerce au monde. Cela permet d’identifier les clients en ligne, de comprendre ce qu’ils cherchent et achètent en ligne et de les engager de la meilleure façon pour les amener dans les magasins physiques.

 « Les succès des campagnes click&collect, web-to-store et store-to-web sont de beaux exemples qui prouvent que les retailers ont bien pris la mesure de cette tendance de fonds et sont décidés à accompagner le consommateur dans un avenir plus omnicanal que jamais », se réjouit Arantza Alvarez.

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