«Mission Re-fashion», émission autour de la mode éco-responsable, arrive sur YouTube pour mettre un terme aux mauvaises habitudes de consommation des fashionistas. Derrière cette initiative, l’éco-organisme Refashion et l’agence parisienne McCann.
En moyenne, un Français achète 12,2 kg de vêtements par an et n’en trie que 3,9. Ce constat – alarmant – établi, l'éco-organisme de textile Refashion a voulu s’adresser aux consommateurs prêts à changer leurs habitudes et rendre un peu plus éco-responsable l’une des industries les plus polluantes. L’agence McCann Paris, sélectionnée à la suite d’un appel d’offres organisé par VT Scan à la rentrée 2022, est venue lui prêter main forte. « Les gens ont bien compris que les voitures à essence polluent, qu’il faut faire attention à sa consommation d’énergie… Par contre, quand on parle de mode durable, on se rend compte que le sujet reste encore méconnu. Nous avons nous-mêmes découvert plein de choses pendant le brief : saviez-vous que les vêtements mis dans les bacs a tri pouvaient être réparés avant d’être donnés ? Aujourd'hui, ça ne nous viendrait pas à l’esprit de jeter une bouteille en plastique dans une poubelle normale, il en va de même pour le vêtement », informe Pierre Lafont, global business leader et head of new business chez McCann Paris.
« Je baisse, j'éteins, je décale », « Mangez cinq fruits et légumes par jour », « Au quotidien, prenez les transports en commun »… Il existe tellement d'injonctions dans les campagnes de sensibilisation que McCann s'est refusée à en rajouter une nouvelle. Les consommateurs risqueraient l'indigestion ! Pour pallier cette méconnaissance de la mode durable, l’agence a donc misé sur l’originalité avec une émission de divertissement : « Mission Re_fashion ». « Dans la même veine que D&Co qui a donné envie de reprendre la décoration d’intérieur ou Top Chef pour la cuisine, nous nous sommes demandés comment rendre la mode écoresponsable plus désirable : en montrant que cela peut être cool et stylé de recycler », résume Pierre Lafont. À la croisée entre Les Reines du shopping et Pimp My Ride, la caméra suit une équipe d’experts qui débarque chez le consommateur – avec son consentement – et inspecte son dressing. Elle donne des pistes sur les vêtements à réparer et ceux à recycler et délivre des conseils pour acheter moins mais mieux. Derrière cette équipe, un trio représenté par l’humoriste Marine Ella « celle qui impulse le côté LOL »; l’upcycleuse en herbe venue de TikTok Terriblement M, « la caution style »; et enfin l’influenceur mode Abou Sega, « une encyclopédie de la mode qui apporte des chiffres clés et les décode ». Pour la partie upclycling, un bus spécialement affrété fait office d’arrière-boutique où sont montrés des inspirations et des DIY. Tout cela, condensé en 12 minutes par épisode et par candidat.
À bord de son véhicule, l’équipe s’est déplacée en région parisienne. « Pour des raisons écologiques et de logistique, nous sommes restés dans ce secteur. Ce qui compte n’est pas la localisation mais que les candidats soient représentatifs de la population française. » Hormis pour le déroulé de l’émission, aucun script n’a été préparé à l'avance. « Tout a été pris sur le vif ! Pour ce type de création, il faut veiller à être entouré de professionnels issus de la production TV. Nous avons donc fait appel à la société Storm ainsi qu’à Michel Hassan, le réalisateur de Koh Lanta. Entre le stylisme, le maquillage, la lumière, nous montions vite à 40 personnes sur le tournage. Parfois, le retour caméra se faisait dans la chambre des enfants. D’où l’utilité du bus, aussi », pointe Pierre Lafont. McCann n’exclut pas une seconde saison avec une ou plusieurs personnalités. Pour ce faire, avec son agence UM (groupe IPG Mediabrands), elles ont élaboré un plan média visant à générer de l'audience, comportant une bande annonce diffusée en TV. L'émission elle-même sera disponible sur YouTube à partir du 15 juin.
