Avec son agence Energy BBDO, la marque de vêtements Champion a lancé une campagne mondiale autour de l’idée de création. Sportifs ou artistes, six créateurs se sont prêtés au jeu.
En ces temps sportifs et rugbystiques, la signification du terme champion interroge. « Pour nous, ce n'est plus un titre ou une indication de la victoire, mais plutôt un moyen (…) de créer quelque chose ayant un véritable impact », déclare dans un communiqué Vanessa LeFebvre, présidente de Global Activewear chez Champion. La marque de vêtements de sport, à la mode en France dans les années 1990 et redevenue aujourd’hui prisée des plus jeunes, a lancé en septembre une campagne digitale mondiale autour de la création au sens large. À ses yeux, le champion crée, exploite son talent, va au bout de ses convictions, s’en sert au bénéfice de tous.
Pour incarner cette idée, la marque, appartenant au groupe HanesBrands, a fait appel à six créateurs issus des univers sportif et artistique. Le participant le plus inattendu ? Un rappeur, musicien et producteur sourd, Kevin « SignKid » Walker, défendant l’accessibilité de tous à la musique en utilisant la langue des signes. Figurent aussi dans la campagne un cordonnier spécialisé dans les baskets et la culture urbaine, un rappeur dans une langue non majoritaire dans son pays, un peintre et skateur louant les bienfaits de l’expression de soi, une équipe de softball féminine dont les membres, au-delà des traditions, remettent les normes sociales en question en jouant, et enfin une artiste de rue et militante œuvrant pour la défense des personnes marginalisées.
Pour chacun d’eux, il s’agit d’une première collaboration avec la marque. Ces créateurs ont été choisis avec soin. « Ils ont tous des origines très différentes mais ils sont tous très créatifs avec des histoires fascinantes à raconter, détaille Chris Haggarty, directeur marketing Europe chez Champion. Les campagnes mondiales doivent fonctionner à l'échelle aussi bien mondiale que régionale, il était donc important d'identifier et de travailler avec des créateurs – des personnes ordinaires – qui résonneraient dans les diverses régions où nous opérons. » En l’occurrence, les élus proviennent de six pays : Royaume-Uni, États-Unis, Chine, Japon, Mexique et Australie. Il fallait aussi que le casting reflète les « valeurs » que la griffe souhaitait faire passer : « créativité, collaboration, artisanat », liste un communiqué de présentation.
Cette première phase achevée, Champion, main dans la main avec son agence Energy BBDO, basée à Chicago aux États-Unis et qui l’accompagne depuis plusieurs années à l’international, est venue filmer les créateurs dans leurs cadres quotidiens respectifs et leur a demandé de parler d’eux, de leur passion, de leur engagement. Pour cela, le conseil prodigué a été simple : « Soyez vous-même, authentiques », relate Chris Haggarty. Aux manettes, à chaque fois, des réalisateurs locaux. Autre dimension artistique : la musique, qui s’est voulue « positive et inspirante ». Pour la choisir, il a fallu aussi veiller à ce qu’elle parle à un maximum de monde autour du globe. Le principal défi de la campagne n’a pas résidé dans sa dimension internationale. En revanche, « c'était la première fois que nous travaillions avec un interprète sur une campagne », note le directeur marketing Europe.
