C’est une spécificité française : la grande distribution occupe une bonne place sur la plateforme sociale, avec en tête de pont Carrefour et Casino, dont les comptes dépassent le million d’abonnés.
Depuis l’explosion de TikTok auprès du grand public, les marques ont rapidement cherché à se positionner sur la plateforme. Comme un peu partout dans le monde, les maisons de luxe ont investi le réseau social à la mode en France, à l’image de Louis Vuitton et Dior, qui côtoient les comptes médias et loisirs de Netflix, Prime Vidéo ou encore Canal +.
Mais TikTok en France a une spécificité : le succès qu’y rencontrent les enseignes de la grande distribution, notamment Carrefour (1 million d’abonnés) et Casino (1,4 million d’abonnés). Elles rivalisent avec le géant Walmart (1,5 million d’abonnés) aux États-Unis et sont loin devant Tesco (250 000 abonnés) chez nos voisins britanniques.
Un phénomène qui a conduit TikTok à étudier Casino « comme un cas d’école », selon Melek Figuet, directrice de la communication de l’enseigne. « Notre compte cumule en moyenne 3,5 millions de vues par semaine et a enregistré 115 000 nouveaux abonnés depuis janvier, donc la tendance ne faiblit pas. » Casino se positionnerait même dans le top 5 des marques sur TikTok France et dans le top 15 des marques retail au niveau mondial.
Piocher dans les tendances
Pour Magali Vaissière, directrice marketing, digital et e-commerce du groupe Casino, cette réussite repose simplement sur la capacité de l’enseigne à s’être adaptée à la plateforme. « Notre axe différenciant, c’est d’essayer de ne pas rentrer dans de la communication très institutionnalisée, très brandée… On est très vite parti sur des vidéos avec des tournages un peu home made et des opérations plutôt alignées sur les différentes trends qu’on peut voir sur TikTok. Les équipes ont rapidement adopté les codes de la plateforme. »
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Même son de cloche du côté de Carrefour, qui va régulièrement piocher dans les tendances de TikTok avec des contenus très humoristiques, des blagues ou même des danses reproduites en magasin. « Notre baseline : accompagner et motiver les jeunes au quotidien, entame Aurélien Deffay, directeur de la communication digitale. L’autre pan, ça va être de réussir à pousser des recettes pas chères, du non alimentaire, des promos ou encore la vie en magasin, en présentant différents métiers. » Par exemple, Carrefour en a profité pour pousser des articles comme le AirFryer, produit qui cartonne sur la plateforme, s’alignant ainsi avec la dimension e-commerce que prend TikTok. La vidéo est sortie du lot, cumulant déjà 1,6 million de vues.
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L’objectif est de trouver du contenu connivent, « où les internautes peuvent se reconnaître et avoir l’impression d’être en magasin lorsqu’ils sont sur le compte TikTok. » Une publication régulière de vidéos qui a permis à l’enseigne de développer une vraie communauté autour de son compte. « C’est presque devenu le compte de notre communauté, dans le sens où on les écoute en commentaires et on fait du contenu qu’ils attendent. »
Une des particularités du compte de Carrefour, c’est d’avoir des créateurs de contenus internes, qui font partie de l’équipe de communication. « Là où les marques de luxe font appel à des influenceurs, nous avons des créateurs "in house" – on en a parlé avec TikTok - et on est la seule marque quasiment en France à avoir fait ça, rapporte Aurélien Deffay. Ils sont devenus influenceurs pour le compte Carrefour et dès qu’on voit leur visage, on comprend qu’ils vont parler de la marque. »
Un succès d’origine France
Alors comment expliquer ce phénomène bien français ? Les Français ont-ils un lien plus exacerbé que les autres populations avec leurs supermarchés ? Pour Magali Vaissière, ce phénomène s’explique par un modèle de distribution sur l’alimentaire unique en France : « Les tailles de nos supermarchés sont très importantes, ce qui n’est pas le cas ailleurs. De plus, on a une marque très forte, avec des MDD [marques de distributeur] très appréciées de nos clients. On joue aussi beaucoup sur ces produits en les mettant en avant. »
Pour le directeur de la communication digitale de Carrefour, ce succès s’analyse par la place des supermarchés dans la vie des Français. « C’est un lieu où l’on va souvent et il fait partie de notre quotidien. Finalement, retrouver son supermarché plusieurs fois par semaine sur TikTok peut aussi devenir habituel. »
D’ailleurs, c’est un phénomène également repéré par TikTok, qui engage régulièrement le dialogue avec les enseignes, les accompagnant par exemple dans des formats à tester ou des trends sur lesquelles elles seraient passées à côté.
