L’étude Brand Footprint 2024 de Kantar Worldpanel voit Cristaline s’installer sur le podium des marques les plus choisies par les Français en 2023, aux côtés des habituées Herta et Fleury Michon.
Le palmarès des marques (hors marques de distributeurs) les plus choisies selon l’étude Brand Footprint 2024 France de Kantar Worldpanel vient de tomber. En 2023, « le fait le plus marquant est l’entrée de Cristaline dans le haut du podium, dépassant le cap des 200 millions d’actes d’achats annuels et chahutant les acteurs du frais », pointe Solène Molinier, directrice générale de Worldpanel France. Alors que depuis plus de dix ans, Herta, Fleury Michon et Président s'arrogaient systématiquement les trois premières places, l’inflation vient perturber les équilibres. Outre Cristaline, qui se place au deuxième rang derrière Herta et devant Fleury Michon, le top 10 accueille ainsi un nouvel entrant avec la marque de tomates Azura.
Autre enseignement de l’étude : les marques restent certes toujours dominantes mais perdent des points de contact avec les consommateurs face aux marques de distributeurs (MDD). Dans un contexte d’inflation au long cours touchant les produits alimentaires (près de 20 % sur deux ans), les consommateurs se sont adaptés et ont revu leurs habitudes. Un contexte les ayant amené à scruter davantage les prix et transférer une partie de leurs achats vers les marques de distributeurs. A l’échelle des produits de grande consommation et frais libre-service, les marques perdent ainsi 2,4 points de part de marché valeur et 3,5 % de points de contact (consumer reach point, CRP) en 2023 par rapport à 2022. Elles représentent toutefois encore 60,9 % des dépenses des Français.
Une croissance en trompe l’œil
Si nombre de marques affichent en 2023 une croissance en valeur liée à la hausse tarifaire de leurs produits, la réalité s’avère moins réjouissante. En réalité, de moins en moins de marques réussissent à gagner des points de contact avec les consommateurs. Si elles étaient 42 % en 2022 à gagner des points de contacts, elles ne sont désormais plus que 35 % sur les plus de 2 000 marques étudiées (plus de 0,4 point de pénétration), hors marques de distributeurs. Et qu’elles soient petites ou grandes, aucune marque n’est épargnée. Un constat d’autant plus alarmant que l’édition 2023 de l’étude démontre - s’il le fallait encore - que le levier principal des marques en croissance est le recrutement. Pas moins de 85 % des marques en croissance (plus de 2,5 % de CRP) ont activé le recrutement.
Côté droguerie-parfumerie-hygiène (DPH), les marques tirant leur épingle du jeu comme Kleenex (+ 4 % de CRP) ou Renova (+ 23 %) ont, quant à elles, plutôt joué la carte de la promotion en 2023. Une manière, assurément, de faire le plein d’acheteurs avant l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille, qui limite depuis mars dernier les promotions jusqu’alors largement déployées sur ces catégories de produits.
