Un certain nombre de défis sont à relever pour que le secteur du commerce media poursuive sa croissance, à commencer par la centralisation des process.
Le commerce media arrive à un point d’inflexion. Alors que les opportunités de revenus et de retour sur investissement pour les régies retail media et les annonceurs sont à un niveau sans précédent, les défis à relever pour poursuivre la croissance restent importants des deux côtés de la chaine.
Selon Reuters, les revenus publicitaires issus des sites e-commerce des retailers atteindront 125,7 milliards de dollars cette année, surpassant les revenus publicitaires de la télévision d'ici 2028. Si les revenus publicitaires issus du commerce media sont impressionnants, il est important de reconnaître qu'une part considérable de ces revenus reviennent à une poignée d'acteurs comme Amazon, Walmart et d'autres géants du retail.
Cependant, les opportunités pour les acteurs plus spécialisés restent énormes, et c'est au sein de ces réseaux plus ciblés que les annonceurs peuvent développer beaucoup de valeur et capitaliser sur de nouvelles opportunités de croissance.
Des défis à relever pour poursuivre la croissance
Bien que les réseaux de commerce media disposent de données first-party pour générer des offres unifiées sur tous les canaux numériques, la mise en œuvre de ces offres cross-canal, ainsi que la réconciliation, le reporting et l'optimisation des performances, demeurent disparates sur le plan technologique. Cette diversité entrave souvent la capacité des réseaux à consolider les rapports de performance pour leurs annonceurs.
Même problème côté annonceur, voire pire… Ils doivent eux aussi jongler avec de multiples plateformes technologiques. La complexité de cette tâche est amplifiée par le nombre croissant de plateformes technologiques impliquées, rendant presque impossible l’identification des éléments de campagne qui influent sur les résultats.
Quel avenir pour la supply chain ?
La désorganisation et la fragmentation du paysage actuel du commerce media et le coût de sa mise en œuvre technologique créent une situation difficilement tenable. Les réseaux et les annonceurs ont besoin de voir évoluer la supply chain pour simplifier la planification, l'exécution et le reporting de leurs efforts publicitaires sur l'ensemble des canaux.
Les réseaux de retail media, en particulier les acteurs de niche qui cherchent à exploiter la valeur de leurs données first-party auprès des annonceurs, doivent pouvoir combiner leurs stratégies de monétisation et d'acquisition d'audience au sein d'une seule et même plateforme et permettre aux acheteurs d'exploiter facilement ces données pour exécuter des campagnes via divers formats publicitaires comme les liens ou produits sponsorisés, l'affichage de bannières, la vidéo, non seulement sur leur environnement mais aussi sur l'open web, la CTV ou les réseaux sociaux.
Ne pas reproduire les erreurs du passé
Les annonceurs exigent aujourd’hui davantage de flexibilité, de transparence, de protection en matière de données, d’automatisation et de simplification des processus d’achat. En consolidant tous ces aspects au sein d’une même plateforme, ils réduisent les frictions causées par l’utilisation de multiples plateformes, dans un objectif d’optimisation des performances.
Au final, le commerce media devrait s'inspirer de l'évolution du programmatique et tirer parti de ses avantages sans pour autant reproduire les erreurs du passé.
