Le ciblage contextuel ne doit pas être considéré comme un plan B face à la disparition des cookies tiers. Avec l'intelligence artificielle, son potentiel est aujourd'hui démultiplié.
Dans tous les domaines, il y a les précurseurs, ceux qui embrassent les innovations avec facilité, et ceux qui ont besoin de plus de temps pour s’en saisir. La publicité digitale ne fait pas exception à la règle. Il y a d’un côté les marques et les agences qui, très tôt, ont fait le pari du ciblage contextuel, et celles qui tardent à s’en emparer. Il est pourtant clé de ne pas passer à côté de cette nouvelle approche, et ce pour de nombreuses raisons, en particulier la disparition des cookies tiers.
Alors que les marques se tournent vers les agences pour les accompagner à appréhender la disparition des cookies, ces dernières ont une occasion unique de prouver leur valeur stratégique et d'approfondir les relations avec leurs clients. Une part croissante de leurs questionnements porte sur le ciblage contextuel, qui est parfois considéré à tort comme un plan B.
Cependant, la publicité contextuelle ne devrait pas être considérée comme une option de repli occasionnée par la fin des cookies tiers. Il s'agit au contraire d'un outil puissant capable de définir des segments d’audiences à la fois nuancés et complexes. Il permet aux annonceurs de se concentrer sur les passions et les valeurs des clients tout en synchronisant ces éléments avec les principes fondamentaux de la marque. Pour les agences et les marques, le contextuel permet véritablement d'améliorer les stratégies en matière d'audience.
Le contextuel a évolué au-delà des mots-clés et des thèmes
Le ciblage contextuel a fait des progrès technologiques significatifs grâce à l'IA et au machine learning. Il est désormais possible d'aller bien au-delà des mots-clés et des thèmes pour comprendre les significations et les sentiments nuancés de pages web entières dans leur contexte sémantique complet.
Alors que le ciblage contextuel première génération pouvait désigner un article comme «un article sur les vacances au sein d’une publication de style lifestyle», la technologie contextuelle d'aujourd'hui peut le comprendre comme «un article donnant des conseils aux potentiels vacanciers sur les destinations les plus écoresponsables en hiver».
Cette vision améliorée permet de découvrir plusieurs informations précises sur les lecteurs de cette page et leur état d'esprit (voyageurs curieux ou habitués à ce type de séjours responsables...), ce qui ouvre d'autres pistes pour les cibles contextuelles (types d’hébergements responsables, modes de transports plus verts, restauration éthique...)
Davantage d'opportunités pour atteindre des audiences nuancées
Doté de capacités améliorées, le ciblage contextuel offre aux agences toute une série d'autres avantages non négligeables, en particulier par rapport à l'utilisation de segments d'audience standards.
Les agences se rendent compte par exemple que les centres d'intérêt évoluent plus vite que les segments d'audience et que le ciblage contextuel est le meilleur moyen de les devancer. La publicité contextuelle permet d'aller au-delà des données démographiques classiques et de mieux comprendre les réactions et les points de vue qui peuvent varier selon les sujets d'actualité. Elle permet aux marques d'entrer en résonance avec les tendances émergentes et les sujets tels que le développement durable, avant même qu'une taxonomie d'audience standardisée ne devienne courante et disponible pour ces thèmes.
Le contextuel permet également de repérer de nouvelles opportunités en matière d'inventaire que le ciblage d'audience traditionnel ne permet pas. Nombre de ces opportunités sont moins coûteuses et plus efficaces, ce qui permet d'améliorer l'économie générale des campagnes. Le contextuel aide les agences à identifier des contenus compatibles avec la marque dans une gamme plus large et plus diversifiée de publications, élargissant ainsi leur reach tout en optimisant la productivité.
Le contextuel au cœur d'une stratégie de ciblage post-cookies
Les réglementations et les normes en matière de protection de la vie privée ne cessant de s'intensifier, le traitement des données d'audience - en particulier les informations personnelles identifiables (IPI) - s'accompagne d'un risque et d'une complexité accrus. Le ciblage contextuel est exempt de ces contraintes. Alors que toutes les agences encourageront les marques à avoir recourt à des données first-party, le ciblage contextuel augmente la valeur de ce qu'une marque possède déjà sans avoir à supporter le coût et la complexité d'une mise en correspondance sécurisée avec d'autres ensembles d'informations personnelles identifiables (PII).
La publicité contextuelle devrait donc être plus qu'un simple plan de secours. Le passage au ciblage contextuel aide les agences à mieux s'aligner sur le changement profond qui traverse l'industrie - l'abandon des méthodes intrusives au profit de celles qui sont basées sur la pertinence et le respect de l’internaute. Ce changement nécessite une approche transformatrice où l'accent n'est plus simplement mis sur les données et l'attention du public, mais sur la création d'une impression profondément ancrée dans la réalité contextuelle du moment.
Dans cet écosystème en perpétuelle mutation, il faut regarder de près les innovations et ne pas hésiter à les tester pour en mesurer l’efficacité. Même si l’on constate parfois chez certains acteurs une forme d’attentisme, le ciblage contextuel est une alternative qui a déjà fait ses preuves, se révélant parfois même plus performant que les campagnes s’appuyant sur les cookies tiers. A nous maintenant de convaincre les plus réfractaires
